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编者按：轿车销售体系的建设是关系到轿车生产企业生死存亡的大事，决定着企业的兴衰成败。营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。而作为销售体系触角与细胞的销售服务网点，又起着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网络，不但现代化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。面对我国即将加入WTO组织的压力和日趋激烈的国内轿车市场的竞争压力，各轿车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的营销模式的构建与完善的销售服务网络的布建工作是至关重要的。因此在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车工业企业商务营销模式和网络建设模式不但重要而且是非常紧迫的。经验告诉我们，市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。现在国内主要轿车制造商已经和正在进行营销功能和模式的战略性整合，传统的金字塔式的、多层次的营销模式正逐步向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌专营，已成为轿车制造商们整合营销机制的开局之作。一、传统营销模式分析。——目前的状况目前我国的汽车销售、流通体制正处在从计划经济体制向市场经济体制过渡阶段，汽车市场已从卖方市场转入买方市场，但目前国内轿车制造商从整体上看还没有按市场经济规律要求建立起完善的现代销售体系，无法适应新形势下规模经营的要求。——存在的问题在当前的轿车市场中，大部分轿车经销商仅具有整车销售功能，能提供整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈一体化服务的经销商仍然相对较少。由于急功近利或资金不足等原因，经销商往往只注重经销网点的售车系统的建设，而对于维修厂地及维修设备的投入相对欠缺，迫使制造商另选或另建维修服务网点。经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使经销商与制造商的市场信誉大打折扣，并且直接导致市场口碑的恶化。有些经销商只顾硬件、实体的建设，漠视软件、虚拟通路的导入，致使信息沟通、反馈不畅，制造商对市场的了解与掌握不足，影响产品有针对性的研发和改进，最终丧失市场的占领与开拓的机会。——传统营销体系的利弊分析传统的轿车营销模式由于经销商在市场上处于主导地位，制造商只把产品批发给经销商，经销商又建立多级的批发与零售分销网点，不但经销商的经营行为难以规范、市场的价格秩序混乱，而且售后服务、品情反馈都无法得到保障，增大了商务成本，降低了商家的获利性，也不利于市场信誉及品牌形象的建立。传统的营销模式走过了两个阶段，一是企业自筹自建销售网点阶段，二是委托代理销售阶段。〈一〉企业自筹自建销售网络体系的利弊分析。——优势1、网点布建快。由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志的推动下，集中人财物进行单刀直入的网点布建工作。2、产品占领市场快。自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。3、有利于树立品牌形象。自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。4、便于市场管理。——弊端1、运作成本高。在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、物力、财力和精力，同时由于产权-经营权一体化的运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。2、客户的利益得不到保障。由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。工作中，或无章可依，或有章不循，或服务意识不强，服务态度生硬，或工作懒散，久拖不决。混日子的多，干实事的少；扯皮推诿的多，雷厉风行的少；心不在焉的多，精...