2002年3月25日北京机密营销策略和销售管理项目建议书合同编号：SDLG012127101－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL2营销策略和销售管理项目建议书目录•项目背景:工程机械行业初步分析•项目具体内容、思路和方法•项目组织及时间安排01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL3营销策略和销售管理项目建议书项目意义山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL4营销策略和销售管理项目建议书•山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先•山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的•山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位•面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平背景背景问题问题项目背景概述面对挑战,山东临工高层在思考以下问题:•在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,临工的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？•营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东•代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商•销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够•售后服务反映速度较慢01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL5营销策略和销售管理项目建议书由于国内经济是“内需拉动型”,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景48055001002003004005006002000年2001年全行业销售收入亿元81551000002,0004,0006,0008,00010,0002000年2001年液压挖掘机关键主机厂销量台88001211602,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002000年上半年2001年上半年装载机关键主机厂销量台01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL6营销策略和销售管理项目建议书但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000厦工柳工龙岩徐装常林山工成工临工郑工宜工销售收入利润骨干企业2001年1-8月的销售情况万元按销量由大至小排列除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL7营销策略和销售管理项目建议书业内企业分析典型公司•中联重科•山推股份•安徽合力•徐工集团•厦工股份•山东临工•河北宣工•广西柳工•鞍山一工主要产品•混凝土输送泵、塔式起重机•大中型推土机•牵引车、叉车•起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机•装载车•挖掘机•平地车公司类型1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL8营销策略和销售管理项目建议书造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战降价风暴降价原因降价的作用•厦工是策源地，把主打机型价格下调13%•柳工、山工、宜工等跟进跳水•余波未了，还将持续•现行价格虚高、降价空间大•市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合•入世的压力•薄利多销•存货变现后增强资金的运营效率•打击竞争对手举例01－12－102002SDLG-M/S-PROPOSAL9营销策略和销售管理项目建议书加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”1、关税减让•对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大•劳动密集型、资源密集型的一般机械设...
