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美国旅华旅游市场及其开发策略（下）2000-07-06近期和微观因素：美国旅游市场是一个高度发达完善的市场，要挤进这个市场，在微观的领域要解决产品素质、市场定位和业务分销渠道等关键问题。受到国力和旅游促销经费不足的制约，开发北美旅游市场是一个渐进的过程，只能以有限的资金重点解决关键问题。①旅游产品的开发和完善问题。考察美国旅游产品并与我国旅游产品进行比较，总的感觉，我们在产品开发方面尽管已取得了长足的进步，但仍有以下差距：一是产品的组合包装不够精细，基本上还是大路货，而美国由于市场竞争激烈，旅游产品已进行细化、定位、包装，在市场上有很多专做某个市场、某种产品的旅行社，可以满足不同旅游者的需求和需要。二是设施设备还有不周全之处。如美国的很多饭店，均提供熨衣板、咖啡壶等用品，对客人很实用。旅游景点如大峡谷，注重环境美化、突出历史遗迹保护和介绍方面的内容，为景色添了光。三是科技含量不足。美国的旅游产品，大量应用最现代化的科技技术，大大提高了吸引力。夏威夷有一台晚间节目，在波利尼西亚文化背景下表演科技含量高的现代魔术，很受旅游者的欢迎。拉斯维加斯的夜景堪称世界一绝，音乐喷泉、海盗船打斗、天穹灯光动画和蓝色天幕，均是高科技的产物，其中天弯灯光动画使用了200万个灯泡，由大型设计机精密控制，有巧夺天工之妙。而我们由于旅游装备工业一直搞不上去，使许多产品档次较低、科技含量不高，难以提高吸引力。四是社会服务环境差距更大。美国的民航业十分发达，机场现代化程度高，航线多，航班密，价格灵活，在重要的旅游景点间，如拉斯维加斯至大峡谷之间，还有旅游专线飞机飞行，不仅包机票，而且包地面接待，总体价格并不高，对旅游者来说很实惠。另外旅游汽车的装备水平也高，美加旅行社普遍使用能带行李的规格不同的旅行车，设备好，也较舒适，可随团队人数多少而定。美国游客认为我们的汽车过于陈旧，建议使用高质量的旅游汽车。②市场促销和定位问题。美国是我国的主要客源国，但总体来看，我们的促销力度还不够强，促销对象基本局限在旅行零售商，办事处的宣传经费也比各国少一半或更多。每年各省派往美加的旅游促销团不少，但由于语言、促销准备工作不足和促销方式不当等原因，许多促销团的效果不理想，而且这种分散的促销方式，也不利于树立统一鲜明的中国旅游形象。对现时的旅游促销体制，有必要加以深入的研究，解决好促销中国旅游与地方旅游、形象促销与企业营销的关系。对美国旅游市场，我们究竟应重点促销什么样的形象，也值得进一步研究。长期以来文化古迹和山水风光是我们的主体产品，市场促销以文化古迹和山水风光作为中国旅游的主体形象。近年来，中国旅游产品发生了巨大的变化，上海的巨大发展和＜财富＞杂志刚刚举办的财富论坛，向全球强烈地传输了一个现代化的、正在崛起的新中国的形象。美国促销会上播放的旅游宣传片中，有部分内容是反映中国现代化建设成就的，参加促销会的旅行商反映都很强烈。建议在今后的促销活动中，应在继续注意反映中国悠久文化和传统的同时，更加强调和突出一个日益富强、蓬勃发展的现代化中国的形象，以吸引美加青年旅游者的兴趣，提高我国旅游业的吸引力。③分销渠道问题。目前美国从事中国旅游的旅行商，基本上都属于零售商，大的批发商参与不多。零售商中，又基本分为四种情况：一种是早期从事中国旅游的华人旅行社，如太平洋企业公司，每年的送客量达1—2万，已形成了一定的规模，但要有大的发展不容易；第二种是规模比较大的批发商，中国业务基本上以票、定房和商务散客为主，由于旅华市场价格混乱，目前尚不敢全力开拓，采取了保守经营的方针；第三种是小型零售商，以等客上门为主，业务量很小；第四种是中国驻外旅游机构，如国旅、上海春秋、广东国旅在美的分支机构，既接待国内去的游客，也组织美国本地游客到中国旅游。今后解决分销渠道问题的主要着力点，是如何吸引美加大的批发商参与市场营销。因为不解决这个问题则中国旅游的销售基本上掌握在中小旅行社手中，要形成大的旅游流量是困难的。中小零售商已经在中国旅游市场上运作了较长时间，建立了较稳...