中联重科品牌管理提升Final2.pptVIP免费

长沙中联重工科技发展股份有限公司优化营销战略咨询第三阶段—企业形象提升报告湖南长沙2002年11月25日机密25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第2页中联重科项目回顾•行业分析•内部分析•企业营销战略目标分析与建议•产品竞争策略分析与建议•资本运营战略分析与建议•服务体系分析与建议•代表性分子公司市场分析与建议终期汇报项目启动会8月28日11月29日关键会议第一次中期汇报10月18日第二次中期汇报11月15日•营销与服务人员激励方案设计•营销公司总部组织结构优化•总部和分子公司集分权方案设计•优化服务管理流程•营销和服务监督管理体系设计•营销信息管理•中联重科品牌形象分析与建议•整合媒体宣传和公关宣传•制定市场推广流程战略和营销提升咨询中联重科综述中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理念，用技术创新和创业精神树立企业品牌增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状1.根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式2.增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形象25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第4页中联重科汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第5页中联重科品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第6页中联重科品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第7页中联重科企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成一次品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第8页中联重科品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容25/4/282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询第9页中联重科中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念继承技术底蕴以创新赢得...