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机密品牌管理培训2001年10月21日北京京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目2©2001PricewaterhouseCoopers机密京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行明确企业战略对组织要求确定集团管理模式确定集团总部组织变革方案确定品牌经营本部组织方案总部核心管理流程目标提供结果核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计组织变革设计组织变革设计22营销管理体系设计营销管理体系设计33IT规划IT规划44营销管理体系设计工作目标回顾实施计划与培训实施计划与培训55确定IT技术解决方案集团管理模式集团总部组织变革方案品牌与经营本部组织方案总部核心管理流程行动计划制订实施计划实施培训整合的行动计划提供培训信息系统规划和方案建议总体IT策略系统方案建议实施计划营销管理体系方案设计及行动计划:品牌管理供应商管理渠道/客户管理订单管理物流管理资金结算管理营销/销售队伍管理战略评估战略评估11明确主要产品市场的发展趋势评估并明确京东方的发展战略分析主要产品市场的发展趋势分析主要产品市场的核心成功要素评估京东方的发展战略及其实施计划确定京东方的发展战略陈述3©2001PricewaterhouseCoopers机密1.品牌与品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例内容提要机密1.品牌和品牌管理的基本概念和方法5©2001PricewaterhouseCoopers机密在开始介绍品牌管理之前,我们先讨论这个问题:品牌的定义品牌是什么?品牌是什么?6©2001PricewaterhouseCoopers机密品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源：普华永道全球知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户客户雇员雇员股东股东竞争者竞争者监管部门监管部门商业伙伴商业伙伴求职者求职者供应商供应商媒体媒体公众公众7©2001PricewaterhouseCoopers机密现在的品牌管理定义现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧一个公司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域一个公司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域8©2001PricewaterhouseCoopers机密即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素1：把品牌当做资产60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略2001品牌价值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE42.45NOKIA35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.82001品牌价值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE42.45NOKIA35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8一方面另一方面资料来源：Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates对京东方的启示品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作企业的品牌作为...