05-品牌管理程序.pptVIP免费

START980916SH-PR-Brand(97GB)指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力资料来源：麦肯锡分析某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分•目标客户群•传递给客户的利益•客户获得此利益需付出的代价品牌价值目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准•目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合•品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应目标客户群3START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理的四大原则•清晰而有针对性的品牌价值号召力•有目的且传递价值号召力的宣传手段•定期的价值号召力评估•严格的品牌发展策略制定程序4START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理程序•理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识•分析消费者/行业客户的品牌价值需求•制定本品牌的独特价值号召力•确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力•制定广告宣传信息•调整计划以适应地区差别性•选择合适媒体•测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略•评估对品牌价值号召力的接受度和认识度•制定加强品牌价值的策略–再选择品牌价值号召力–宣传品牌价值号召力•评估新产品/市场等与现有品牌间的联系•确定品牌的发展策略主要活动主要输入•消费者/行业客户调研•本品牌及竞争品牌的市场表现•公司实力•品牌价值号召力•消费者/行业客户调研•广告效果调研•市场调研•品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)•新产品/市场特点•现有品牌的价值号召力•消费者/行业客户认知的品牌形象最终成果•品牌价值号召力•广告/媒体计划•品牌价值号召力的改进方案•品牌价值号召力宣传改进方案•品牌发展策略资料来源：麦肯锡分析5START980916SH-PR-Brand(97GB)各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入输入生产审批审批审批审批审批审批输入产品经理输入输入输入输入输入输入输入执行/输入执行/输入输入制定制定/驱动驱动/制定制定输入输入输入输入选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估与加强品牌价值制定品牌发展策略6START980916SH-PR-Brand(97GB)选择品牌价值号召力的程序主要活动•了解本品牌与竞争品牌的品牌价值•理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识理解品牌当前价值分析价值需求•理解目标群体对品牌的需求•理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价制定品牌价值号召力•根据公司实力评判对各需求因素的可执行性•制定本品牌的价值号召力主要输入•消费者/行业客户调研•本品牌及竞争品牌市场表现•消费者/行业客户调研•公司实力最终成果资料来源：麦肯锡分析•本品牌及竞争品牌的品牌价值•目标群体的价值需求•品牌价值号召力7START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好人口将来还将选择使用该品牌使用该品牌将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌将一定的意思与这个品牌相联系知道这个品牌全部目标顾客群主要影响因素•广告的覆盖面及效果•广告的内容•广告的吸引力...