葡萄酒北京市场营销计划（交稿）.docVIP免费

“名流世家”葡萄酒市场营销计划2004年4月7日目录第一部分竞争环境与市场机会一、2003年总结：二、竞争环境：（一）竞争品牌的中高档酒：（二）竞争品牌策略1．张裕利税总额广告投入打造高端产品猛补体制课，加快国际化进程市场开拓重点2．长城3．华夏长城a)领先市场b)专注于品质c)技术创新d)稳健操作三、国内葡萄酒市场问题1（一）广告支持与成效（二）营销重概念、轻内涵（三）终端竞争四、市场机会（一）针对进口葡萄酒（二）针对国内葡萄酒企业五、关于高档酒市场六、葡萄酒在中国的认知及接受程度七、葡萄酒消费分析（一）酒水消费比例（二）消费动机（三）消费者行为(四)葡萄酒消费分析（五）喝酒有哪些作用？（六）葡萄酒的种类繁多，数不胜数----没有两种完全相同的酒（七）典型葡萄品种的特色（八）各品牌葡萄酒的特色、与菜品的搭配（九）葡萄酒与白兰地及威士忌的不同（十）饮用葡萄酒的八大益处2（十一）葡萄酒饮酒诫律（十二）法式品酒（十三）红酒的风情—一种滋味，一种品位（十四）品酒与品书（十五）女人喝酒，图的是什么？（十六）酒与社交（十七）葡萄酒是一种情感消费：（十八）中国的酒文化（十九）葡萄酒文化比较（二十）红酒的文化——挽住了历史的精神气质和意蕴（二十一）酒—天、地、人灵性的结晶3第二部分北京市场营销计划一、我们的经营风格战略重点市场定位目标市场“名流世家”品牌内涵二、“名流世家”葡萄酒产品定位：（一）产品概念：产自欧洲的纯生态葡萄酒（二）价格及产品档次划分三市场推广（一）推广方式：（二）促成重复、高频次消费（三）根据葡萄酒消费人群的特点，赠品的选择四、品牌塑造（一）品牌初论：独特卖点、情感诉求（二）葡萄酒品牌的灵魂——品牌代表一种文化（三）中国企业品牌的硬伤：（四）品牌经营成功案例41．哈啤品牌营销六个招式2．从“隆中对”看白酒品牌打造3．苏酒“今世缘”的成功之道（五）品牌个性与广告语1．成功的广告语2．成功的品牌文化3．问题：片面强调精神享受，未曾突出品牌特色（六）软文的策略1、产品2、领军人物3、事件4、概念提炼（七）2003年的酒类市场营销中的十大败笔五、营销投入六、北京市场容量七、第一年销售目标八、区域选择战略56第一部分竞争环境与市场机会一、2003年总结：对葡萄酒行业来说，是个动荡纷争的一年，这一年里，中国的葡萄酒行业经历了“洋垃圾事件”的再次考验；“解百纳”商标不同目的行业内斗；新兴企业快速分割市场的“低价普及风暴”；挑战行业领先地位的侧翼战“产地之争”；虚无套现的“体验概念加盟”；以及资本进入行业搅起的阵阵尘埃2003年市场销售总额50亿，远低于白酒、啤酒的各400多亿的规模2004年葡萄酒行业的增长率将超过15%，市场总容量增加10个亿7二、竞争环境：（一）竞争品牌的中高档酒：新天虽有资本做后盾，但也深知低价位的品种不可能带来利润，于是推广高价位的新天尼雅。张裕押宝“解百纳”和张裕.卡斯特庄园酒及张裕窖藏华夏长城92、95、97，正考虑推广88年份。烟台长城金色、银色、红色、绿色庄园系列沙城长城1、2、3、4、5星级怡园珍藏王朝龙徽怀来珍藏、1998华东庄园干红1992年丰收干红1992年威龙干红1992年8（二）竞争品牌策略1．张裕利税总额：2003年整个葡萄酒行业的利税是12.48亿元，张裕的利税近5亿元。张裕一家就占了约40％。广告投入：在2001年，业内外普遍看好葡萄酒市场的成长性。2002年央视广告招标中，仅葡萄酒新生力量新天酒业和印象酒业就投入了1.2亿多元的广告费用，当时整个行业的销售收入仅五六十亿元。但2003年央视广告招标中，葡萄酒企业仅张裕投标，其他均未到场，与2002年形成鲜明对比。张裕集团一位管理人员认为，这个行业的主要壁垒是品牌壁垒，尤其在高端市场。冷清的背后是葡萄酒新贵们的失意。这是对葡萄酒市场整体判断的失误，广告营销上的大投入却没有换来大回报。而在1999年前后，红葡萄酒市场一片看好，业内外资本纷纷进入技术门槛极低的低端红酒市场，靠价格战和大广告投入迅速打出知名度。记者了解到，善做营销的印象酒业总裁覃文华近期已经离开印象“印象的营销策略也要做相应调整，要让印象酒落地。打造高端...