市场考查总结报告B.docVIP免费

高温假国内市场考查总结分析报告战略研究中心1999.09.20§1概述高温假期间，由公司总部组织的、公司领导带队的六个市场考查组分赴全国各地，对国内摩托车市场状况进行了全面的考查。主要目的是通过深入国内摩托车市场营销一线，全方位地观察摩托车市场状况，掌握市场对嘉陵集团公司、嘉陵品牌、嘉陵产品及售后服务等的反应，了解竞争对手的动向，并着重对各区域中心的内部管理和市场管理、公司销售政策的执行情况等进行考查，为公司的生产、营销和发展提供决策支持。分组及考查范围此次市场考查范围很广，涵盖了全国大部分省份，各组采取走访用户、与商家座谈、与各区域中心员工座谈、社会调查等多种方式进行市场考查。具体分组情况如下表：组别带队领导考查地区考查成员中南组郑代伟湖南、湖北、山东何道田、王德燕、郑巍、王丽雅西北组赵德恩内蒙、陕西、山西、甘肃梁宝钢、邓江、曹健华南组赵海强广东、广西、福建项进、冷支茂华东组戴家亮安徽、浙江、江苏文小刚、李飞扬、谭金明东北组田发奎吉林、辽宁、河北、黑龙江谢春林、黄定刚、黄小军西南组陈和平川南、川北地区廖亚川、向仕伟、李夕兵、雷阳华主要考查内容☆摩托车市场状况☆区域中心的市场管理和内部管理☆销售网络体系的建设☆嘉陵车在当地的销售情况☆嘉陵的当地的主要竞争对手☆售后服务状况及销售政策的执行情况☆经销商对嘉陵、对区域中心的看法☆用户对嘉陵产品及售后服务的反应☆其他市场信息◆但各组的考查重点和方式不尽相同，以下就各组的考查结果和公司的具体情况作总结分析。1§2市场背景尽管近年来我国经济发展速度有所下降、国内总体需求不足、摩托车处于供大于求的状态，但从各地摩托车市场的具体情况来看，摩托车消费仍然是市场的热点之一。从消费需求方面看，摩托车正向品种和功能的多元化方向发展。城市市场和农村市场区别十分明显，城市用户以踏板车为主，一般用途是代步或休闲，农村和城乡结合部用户则以骑式车为主，主要用于经营，如跑摩的、跑业务或运输等。在农村用户中，跑摩的比率为39%，处于最高位其次是跑业务和上下班，分别为24%和20%，用于休闲的只有10%（详见附图四）。从消费承受能力方面看，城市与农村也有明显的区别，地区与地区之间也有明显的差别。城市摩托车消费以中档为主，价格一般在6000元左右，主要车型为100ml以上的踏板车及125ml以上的骑式车。而农村摩托车消费以中低档为主，价格在3000--5000元之间的车最受欢迎，主导车型以90—125ml的骑式车。经济相对较发达的地区如江浙一带对中高档的新品接受能力较强，主导车型是125系列。经济相对不发达的地区消费以中低档车（90—100系列）为主。从用户购车时所关注的诸因素方面分析，用户关注程度最高的是质量，其次为价格和品牌。通过对已购车者和将购车者的调查，发现已购车者的质量关注度为38.8%，将购车者的质量关注度为48.9%。两类用户对品牌关注度分别为12.5%和16.5%；价格关注度分别为20.7%和16．4％（用户购车关注因素见图五）。表明将购车者比已购车者更注重质量和品牌，而对价格的关注相对较小。另外，将购车者对售后服务更关注程度不如已购车者，说明将购车者服务意识还不够深。从总体市场表现来看，摩托车市场比较混乱。市场混乱表现在摩托车零售市场、批发环节、配件市场、维修服务体系等各方面的价格混乱和管理混乱。造成市场混乱的直接原因就是厂家对商家的返利和价格控制不严。近几年来，因为摩托车行业的过度投资，造成了生产能力大于需求的局面，再加上前几年主要厂家一味追求生产量而产生了大量的库存，所以各厂家为了抢占市场份额和推销存货，不惜血本地进行价格大战。在销售行动中采用各种手段，如铺底、三包返利、销售返利、销售奖励、有奖销售等，进行促销，使摩托车市场价格持续走低。目前，摩托车的市场价格2与95、96年比已下降了30%----45%，部分品种价格降幅在50%以上。另一方面，厂家对市场研究不够，产品定位、目标市场、市场细分、营销策划等都模糊不清，对市场也缺乏管理，这样就加剧了市场的混乱程度。从竞争角度看，各省区摩托车销量最大的品牌不外乎是嘉陵、轻骑新大洲、金...