汽车营销网络模型初探.docVIP免费

汽车营销网络模型初探——来自广州本田营销网络建设的启示改革开放以来，我国汽车产业突飞猛进，为适应汽车市场的发展，国内各汽车生产企业都相继建立了以自己为核心的营销网络，不同模式、不同规模的汽车经销店星罗棋布。据调查，长期以来我国汽车营销网络的建设无章可循、疏密无序，出现遍地开花的局面。笔者发现年生产能力15万辆的一家轿车厂，在广州市相距不到500米的路上，建立了三家特许经销店，这是由于汽车营销网络建设受太多的人为因素主宰。如何克服这一弊病？在广州本田建立营销网络的运作中，我得到了许多启示：排除人为因素，从定量决策分析的角度，建立汽车营销网络模型，利用数据统计分析来确定营销网络分布的数量及位置。一、营销网络总体特征设计1）对生产型的市场定及同类车型的需求预测；2）对生产车型的潜在市场需求进行预测；3）对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数；4）研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置。二、建立营销网络模型初探1．研究营销网络模型建立的相关因素汽车营销网络模型建立的相关因素见图1。对于汽车生产企业建立营销网络，要具体车型具体分析，客车、货车、轿车等各有其不同的消费群体和影响因素，其相关因素也需要做相应调整。例如轿车，人口数量需相应调整为城市人口，GDP总产值调整为第二、三产业的GDP值之和，汽车保有量需改为轿车保有量（因各省、市的轿车保有量未能查到，只好用客车保有量替代（详见图2）。2．营销网络模型的建立以上相关因素的具体数据都可从《中国统计年鉴》上查得到，但把单位不同的量放在一起是无法进行比较的。因此，引入无量纲概念，把以上有单位的数据转化为无量纲的指数或比例系数。式中Ni——某地区网络优化值；Rt——人口总数；Wr——人口所占权重数；Mt——汽车保有量总数；(GDP)I——某地区划押内生产总值；Wgdp——GDP所占权重数；Qt——进出口额总数；Ri——某地区人口数；Mi——某地区汽车保有量；Wm——汽车保有量所占权重数；(GDP)t——国内生产总值总值；Qi——某地区的进出口额；Wq——进出口额所占权重数。3．营销网络模型运用的实例分析在全国建设营销网络之前，广州本田将雅阁车定位在中高级轿车，1999年中高级轿车的市场需求预测为4万辆，在今后2~5年内预测雅阁车的销售可达3~5万辆，经分析：所建销售服务获得最低利润所需的销车数和最多能销车数确定在300~500辆之间；因此营销网络总数定为30000/300=100个，1999年建店60家，2000年达到100家（表1）。（1）全国营销网络分布设计及各省、市、自治区建经销点的数量（表1）表1全国轿车营销网络分布设计注：1。①=Ri/Rt×100②=(GDP23)/(GDP23)t×100③=Mi/Mt×100④=Qi/Qt×100Ni1=(Ri/Rt×1+(GDP23i/(GDP23)t×1+Mi/Mt×2+Qi/Qt×1)×100/5Ni2=(Ri/Rt×2+(GDP23i/(GDP23)t×2+Mi/Mt×3+Qi/Qt×2)×100/9区域建点数60=Ni2×60/100区域建点数100=Ni2×100/1002．数据来源于《1998年中国统计年鉴》和《中国汽车统计年鉴》。（2）各省、市、自治区营销网络分布设计及各地区建经销点的数量（图3、图4）（3）省、市、自治区营销网络分布设计及各地、市建经销点的数量各省、市、自治区建点的数量从表1中查出，例如，广东省为16家，北京为6家；然后，再根据各省的统计数据，利用营销网络模型计算出各省、市、自治区中地、市（县）的建点数量，详见表2和图5。注：1.轿车保有量来源于广东省公安厅统计数，其他数据来源于《广东省统计年鉴》。2.区域建点数13=Ni2×13/100;区域建点数16=Ni2×16/100F。3.①、②、③、④为各地区占全省的百分比。三、营销网络模型的讨论1）从定量决策分析的角度，利用网络模型进行计算，确定营销网络分布的具体数量，排队地过多的人为因素，具有一定的科学性和实效性。2）营销网络模型中权重指数的确定，是凭销售经验和历年销售流量进行分析夺定，仍或多或少地存在人为因素。3）在相关因素中，轿车的营销网络建设考虑进出口额，主要是加大对外贸易发达的省、市、自治区网络优化值，同时考虑中国进入WTO对营销...