国内轿车销售网络的演变.docVIP免费

国内轿车销售网络的演变黄志强一、汽车销售体系的变迁1.传统物资分配网的衰败中国汽车消费者过去很长一段时间都是国有企业占绝对主导地位，在计划经济体制下汽车一直是作为生产资料由国家物资部门进行统一分配，存放汽车的成品库称之国库。期间承担国家物资分配计划的执行机构主要是中国机电总公司。八十年代初，中国开始汽车流通领域的改革，最初由分管汽车的机电部、内贸部和中汽总公司组建起中国三大汽车流通企业----机电总公司、中汽贸和中汽销，他们按照行政区域划分的分支机构遍布全国，形成早期的流通网络。80年代中期，各大汽车厂到各地建立销售公司打破了这种封闭式的销售网络，迫使这些老企业转变职能和经营方式，参与其他企业的竞争，三大汽车流通企业的经营规模开始缓慢下降。与此同时，与国家经济体制同步发展的许多挂靠集体、承包性质的企业也应运而生。各地工商部门也开始行使审批”小汽车一次性经营“的权利，进入九十年代后在政府办市场的指导思想下，各地开办了许多汽车交易市场，为众多没有小汽车专营权的贸易商敞开了一扇方便之门，只要进市场就能共享交易市场的小汽车经营许可。自此，销售商的竞争完全陷入了无序状态。2．以企业为核心的销售网络的形成在轿车市场形成初期产品供不应求时，有供货合同就代表着公司的实力，因而生产企业周围始终聚结着庞大的“销售”队伍。这些销售公司热衷于搞攻关，争取货源，在销售方面无序投资、无需营销手段也无须服务，纯粹一个“皮包商。”1993年后一些轿车企业的产品开始出现过剩，原先庞大的销售队伍也随之出现过剩，而通过牺牲利润互相跌价“残杀”，经营利润自然迅速下降。在各地如雨后春笋的的各类汽车交易市场的推动下，使众多经销商根本无法摆脱无序的恶性竞争，难以为继的企业只得另投“明主”.在一些产品销售利润尚可的企业周围聚集了更多的销售经营单位，最终造成企业对销售网络的失控。销售队伍的无序竞争造成了企业价格混乱，市场策略运行不畅。3．从无序竞争走向品牌经营市场出现供大于求后，无序竞争破坏了原先销售网络的稳定性，降低了企业营销战略的实施能力。反思其中的教训，问题在于以往经销商的选择上缺乏明确的标准，关系似乎比销售能力占据着更重要的地位。为了规范销售市场，加强营销能力，各大轿车生产企业开始借鉴国际上通行的模式，推行品牌专营的的地区代理商制度。从而使企业销售网络内部停止无序竞争，形成一致对外的网络结构。我国汽车流通体制二十年来的变迁，虽然仍处于十分原始的状态，但应该看到已经实现了许多根本性的转变：从传统的国家物资分配体系向企业市场营销机制转化；从单纯的国有经济向多元化经济转化，创造了自由公平竞争的市场环境；经营方式从组织货源向树立企业经营品牌转化。4．品牌经营的建设难点}品牌经营在形式上具有企业特许经营权，但在实际上必须具备具有地区垄断的规范的经营方式。目前要完全形成这种网络困难不少。第一是如何保护专营店的投资利益。在目前激烈的市场竞争中，建设一个品牌专营电要求越来越高、投资越来越大，具有一定的投资风险。企业如何合理划分大力区域、制定销售利润率、加强品牌支持、加大投资回报，是一个企业的品牌专营网络是否能成功的关键。第二是专营店的软件建设，就品牌转赢的硬件建设而言，只要有钱就能解决。但做惯了短线操作的经销商们在观念上如何树立起品牌服务的理念是一个关键，尤其是目前大多数专营店都不是四位一体的销售服务中心，售后服务与销售严重脱节，这是现在这些专营店的先天不足。企业的品牌形象都是通过专卖店来传播的，如果专卖店图有其表，管理不佳、服务不兑现，将直接影响企业声誉。第三是多数企业推行品牌专营网络采取专营电和一般经销商共存，然后逐步蚕食的方法。那么如何平衡对专营点的政策倾斜和保护其他经销商的积极性便是一个政策难点。二、销售利润的分配模式决定了销售网络的结构在市场进入生产能力大于需求能力后，企业更需要的是建立起自己稳固的销售体系，销售力利润如何合理的分配成了销售队伍是否稳定的关键，各企业在制定经销商政策的同时便确立立了相应的经营利率。通过现象看本质，现阶...