汽车销售代理配送的“距离”.docVIP免费

汽车销售代理配送的“距离”--------------------------------------------------------------------------------《销售与市场》杂志，2000-07-10，作者:宋雷，访问人数:238市场营销是汽车工业发展的关键。在我国汽车工业发展还远谈不上成熟的情况下，代理配送制无疑是社会化大生产条件下较适合这种要求的组织流通与市场营销方式。但是，由于我国汽车营销体系长期受计划经济的桎梏，我国汽车工业“先天不足”，致使在众多“小而全”但缺乏规模效应的生产企业面前，又是多头混乱的销售管道，这就带来了当前汽车营销中推行代理制的几个难题：首先是价格混乱。由于许多汽车经营机构是从计划体制转换过来，加上众多游离于制造厂联系之外的新成立的汽销公司与有销车经营权的贸易公司，它们在进货渠道上较为混乱，竞争手段也是“花样百出”，这便大大冲击了正常的代理企业，造成了用户购车的盲目性，增加了汽车市场的混乱程度。其次是汽车制造企业的规模普退过小，无法适应代理配送制较高组织化与规模化的要求，上海桑塔纳年产不足20万辆，但已经是我国产量最大的汽车品种。这样的量根本无法建立遍及全国的专销店。而一旦代理商兼营品种过多，又无法围绕制造商发展战略开展经营，且一地多家代理的倩况出现，更会造成营销中的一些不安定因素。第三是法制不健全，严重影响了代理配送制的拓宽。许多汽车制造厂的代理商，在贷货销售后，不及时返款，挪作他用。当生产企业追款时，这些代理商却称现在没钱，除非厂家再贷产品，销售赢利后归还，最后生产企业也不得不委曲求全。像这样因为没有相应法制的强制约束，而导致出现的非法操作可以说是充斥于市场。那么汽车工业发达的国家其代理配送制的模式是什么样呢?美国制造厂直接将车发给经销店，每个地区设立地区机构负责协调产销关系，同时设有配件中心供应配件，维修中心负责修理与培训。经销店是独立的，资产与制造厂无关。且每个经销店指定专销一二个厂牌，甚至一二个车型。日本则是以地区经销总店为代表特色，总店一般负责一个县，下设若干个分店，形成一级代理与二级分销的关系。另外生产企业与代理企业间建立了一种被称为“KEIRETSU”的网络体系。这是一种讲求“利益一致”和“同心协力”团队精神的组织。体系中的企业通过参股的方式相互渗透，且加强纵向联系，密切合作，使产品创新发展快，具有很强竞争力。从美、日两国代理配送制运作来看，国外先进汽车企业普遍具有这样四个特色：首先是销售路径简明科学，各层次运作规范。除了个别品种调剂之外。一般汽车产品只经一次或两次倒手，由厂家直接给分销商，再给零售商，这样使得价格统一，两级分销商也各有其义务区域，不会越界相争。其次是生产企业与代销企业之间风险相系，利益相联。代理商作为该品牌汽车生产过程的一个延伸，既得到生产企业大力支持，又承担着连接生产企业与服务的作用。再次是代理店的功能多元化，服务面广泛。代理店一般具备多种功能，如配件供应，汽车修理，加上新车销售，旧车销售与信息反馈，即通常称为的5S，此外还有租赁等等。最后是代理商的素质很高，即使是一般的销售人员，都有较高的学历并经过严格的培训。当然，各国的营销体系，都是各国汽车业的产销业者，在学习先进的营销理念后，结合本国的实际情况与市场特点，从而发展起来的。我国营销体系的优化也可以从这样的“学习——结合——创新”中得到启迪。以下就我国企业与国际先进企业进行以上四点细化的横向比较，应该说这样是具有学习提高的现实意义的。一、从销售途径来看，国外企业渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。(如图中的大众公司销售渠道)我国汽销公司尽管也在尝试这类体系，并且有一部分运作也较为良好，取得了不俗的业绩，但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留问题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。而对照国际汽车大公司的销售渠道来看，我们可以发现，这些大公司普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度...