XX食用油项目----品牌规划-+营销战略规划+-招商专题(201110).ppt

品牌突围，差异化破局－－XXX食用油市场拓展及品牌规划项目建议书区域之王进军全国特色第一章XX对食用油行业的理解P06第二章主要竞争品牌透视P13第三章XX对XXX需求的理解P21第四章XXX破局初步建议P34第五章项目推进安排、经费标准与团队构成P40目录页码第一章XX对食用油行业的理解中国食用油行业发展状况综述动物油（饱和脂肪酸），不容易被人体分解吸收，当它与胆固醇结合后会形成粥样斑块，且容易沉积在血管内壁上，造成动脉硬化从而导致心脑血管疾病等。植物油（多不饱和脂肪酸），对于人体的健康较动物油声较有好处，但多不饱和脂肪酸太活跃，容易产生脂质过氧化反应，因而产生对人体有害物质，引起肿瘤及癌变等一系列疾病。橄榄油、山茶油（单不饱和脂肪酸），活跃性介于动物油和植物油之间，相对适中，但没有调节血脂的效果。我国食用油的发展经历了三代产品七个阶段：第一代食用油第二代食用油第三代食用油•第一步：动物油和植物油之争，颠覆中国传统的千百年的食油习惯；然后是植物油内部分化，开始裂变为植物油种类竞争，比如花生油和大豆油等。•第二步：最先被人们所知道的小包装食用油－－色拉油，它是用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质精炼而成，没有太多油香，不适合中国人的饮食习惯。•第三步：1990年，金龙鱼推出调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。福临门进入市场主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争。•第四步：在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油便更快、更自然地成为中国人天然食用油的首选。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油横空出世，迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。植物油出现，并开始进行品类分化色拉油上市，但油香不够调和油上市，增加了营养和美味，出现寡头垄断天然食用油概念出现，花生油借机差异化营销，鲁花跻身前三甲我国食用油发展经历的七个阶段（1/2）植物油的发展非常迅猛，三大品牌推动了行业的革命。•第五步：鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力。为阻击花生油对于色拉油和调和油市场的侵占，金龙鱼号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。•第六步：同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，加之其它品牌推出的各种类的天然植物油，纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。在今年的媒体报纸上到处可以看到关于宣传食用油脂营养与健康的文章，使原本就很热闹的食用油市场更加狼烟四起。•第七步：中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。•第八步：谁将是中国小包装食用油下一次行业革命的引领者？金龙鱼推出“健康新概念”，阻击绿色健康营销的鲁花营养健康概念牌被狂炒食用油市场从卫生、安全用油进入健康、营养用油新时期行业革命新的引领概念是什么？经历了品类细分后，营养、健康成为新的营销焦点。我国食用油发展经历的七个阶段（2/2）价低的走私油严重，制约国内产量•走私油大幅度减少•进口油配额政策近年国内食用油产、供、销状况（万吨）163714581389142013501372158514361209747690447656832713686965804133212451139106098691785315101430020040060080010001200140016001800199519961997199819992000200120022003供应总量国产油料加工油量消费总量年均增长7.7%缺口部分由进口油弥补，98年至今平均每年进口食用油580万吨左右年均递减17.6%年均增长16.8•中国食用油行业的市场容量大、增长较快。•2003年止，全国3300多家油脂企业中，销售收入在500万以上的企业只有1040个，其中大部分集中在1000－5000万销售范围内。销售额在5亿以上的企业只有18家，排名前10家企业市场占有率为77%我国食用油行业市场规模发展轨迹(1995-2003年)指标2012年1-2月...