灯塔诊断—营销部门.pptVIP免费

1营销诊断—公司没有明确的战略指引主营涂料业务的发展方向组织流程战略人力资源营销•公司业务战略不清晰与销售能力的不足是灯塔销售收入下降的主要原因•业务战略不清晰使公司核心能力与现有业务不匹配•公司销售能力的不足主要表现在：销售人员素质不高，人员数量不足、营销体系组织结构设置不合理、产品价值传递过程不合理等方面2灯塔产品的销售收入和销售利润连年下滑050001000015000200002500030000350004000019961997199819992000-2500-2000-1500-1000-50005001000150020002500主营业务收入主营业务利润单位:万元产品年度销售收入产品年度销售利润•公司涂料产品销售收入与销售利润，从1996年—2000年一直呈下滑趋势，其中产品的销售利润在1999—2000年出现急速下滑，主营业务出现亏损资料来源：灯塔上市公报3灯塔直销渠道的销售收入比较稳定，分销渠道销售额的下降是导致整体销售收入下降的主要原因资料来源：灯塔销售明细数据库灯塔渠道销量变化情况0500010000150002000025000300003500040000450001998199920002001年度销售额（万元）直接销售总额分销销售总额灯塔渠道销售比例图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998199920002001年度渠道销售比例直接销售比例分销销售比例4涂料业务战略模糊与营销能力的不足严重影响了公司销售业绩销售业绩差涂料业务战略模糊营销能力不足•现有业务与核心能力脱节•销售人员素质不高，人员数量不足•营销体系组织结构设置不合理•新产品开发与市场脱节•市场研究和开发工作没有受到足够的重视•渠道建设不足、渠道发展和控制不力•销售资源分配不合理，不利于公司重点直销客户开发5公司现有的营销能力不能满足公司目前业务的需求技术能力市场营销能力一般装饰漆普通防腐漆建筑项目建筑漆近海、内陆船舶漆轻工产品漆树脂道路漆铁路漆远洋船舶漆轿车新车漆客/货车新车漆高高低低灯塔市场营销能力的欠缺公司目前的能力•一般建筑漆与普通防腐漆的市场开发需要很强的市场规划能力、市场开发能力与渠道管理能力•工业漆行业大客户的开发需要客户关系维护能力、大客户开发能力与客户需求及时反应的能力•无论是工业漆还是商业漆，灯塔都需要较强的市场能力才可以销售自己的产品，但灯塔营销团队还无力承担这一责任•公司目前主要市场集中在技术含量低的一般装饰漆与一般防腐漆市场•这类市场规模很大，但客户比较分散，竞争激烈，需要很强的客户市场营销，与渠道管理能力，来获取竞争优势6营销人员素质不高，人员数量不足是营销体系绩效低的重要原因营销人员素质不高•整体学历水平偏低•缺乏必要的专业培训•缺少相关的营销经验•没有学习的动力“灯塔的营销人员基本都是从生产技术部门出来的，哪有营销经验！”“公司没有对销售做专门的培训”“我原来在技术中心工作，没有什么销售经验，还需要多磨练”营销人员数量不足•分销渠道市场规划与销售管理人员不足•直销渠道直接销售人员不足•目前灯塔直接从事分销渠道区域管理的实际上是销售部的5位处长，他们还相应负责其它工作，很难投入很多精力•直销渠道只有10多个销售员，要负责对300—400个客户的管理7灯塔销售部对渠道的管理职能分散，部门职能划分过细处长外贸部营销策划部市场管理部办公室财务部经营业务部司机班清欠办业务科计划科发运科开票成品库广告科新品开发信息科商法科市场开发技术服务销售后勤服务系统市场营销系统销售管理系统书记副处长副处长副处长副处长河南山东网点东北三省网点南方网点天津、河北、西北网点各地直销网点灯塔对销售渠道的管理职能分散1.由多个管理者分别管理直销网点2.对经销商缺少专门的部门进行管理3.对某些直销公司缺少管理部门职能划分过细，造成管理的层级过多，决策信息传递缓慢经销商新技术公司经销商各地直销网点8新产品种类虽然很多，但对总销售额的贡献很小新老产品销售收入的比例7.6%7.1%92.40%92.90%0%20%40%60%80%100%19992000年度百分比新产品销售比例老产品销售比例新老产品种类比例41.20%34.90%58.80%65.10%0%20%40%60%80%100%19992000年度百分比新产品销售比例老产品销售比例•新产品开发没有完全按照市场需求：在国家攻关项目上...