孔府家营销战略咨询-营销战略.pptVIP免费

新华信管理咨询二零零零年六月二日曲阜机密营销战略咨询：-营销战略孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者KFJFUNAL0617PART2Page3孔府家营销战略咨询SINOTRUST项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议KFJFUNAL0617PART2Page4孔府家营销战略咨询SINOTRUST研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。KFJFUNAL0617PART2Page5孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录•市场概览•白酒消费群细分•营销战略方案–总体方案–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东•竞争对手分析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page6孔府家营销战略咨询SINOTRUST大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）KFJFUNAL0617PART2Page7孔府家营销战略咨询SINOTRUST1999年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量KFJFUNAL0617PART2Page8孔府家营销战略咨询SINOTRUST1999年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家KFJFUNAL0617PART2Page9孔府家营销战略咨询SINOTRUST全国重点白酒生产企业销售趋势分析0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-19990204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年KFJFUNAL0617PART2Page10孔府家营销战略咨询SINOTRUST白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室KFJFUNAL0617PART2Page11孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录•市场概览•白酒消费群细分•营销战略方案–总体方案–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东•竞争对手分析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page12孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用KFJFUNAL0617PART2Page13孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分•“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平•“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高•“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用•“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用•“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼•“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、...