孔府家营销战略咨询-营销方案设计.pptVIP免费

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜机密营销战略咨询：-营销方案设计孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者KFJFINAL0616PART3Page3孔府家营销战略咨询SINOTRUST项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议KFJFINAL0616PART3Page4孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录•孔府家北京市场营销战略•孔府家北京市场营销行动方案KFJFINAL0616PART3Page5孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录•孔府家北京市场营销战略•孔府家北京市场营销行动方案KFJFINAL0616PART3Page6孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期•完善销售渠道，扩大终端覆盖面•推出新产品，加强促销力度•抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开•维护品牌形象•维护销售网络KFJFINAL0616PART3Page7孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快171819202122232425262795969798992000012345678910注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势KFJFINAL0616PART3Page8孔府家营销战略咨询SINOTRUST上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额KFJFINAL0616PART3Page9孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上KFJFINAL0616PART3Page10孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额KFJFINAL0616PART3Page11孔府家营销战略咨询SINOTRUST而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他销售量销售额KFJFINAL0616PART3Page12孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头KFJFINAL0616PART3Page13孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)KFJFINAL0616PART3Page14孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播KFJFINAL0616PART3Page15孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区...