IBM《 李宁集团品牌与营销策略》.pptVIP免费

BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002李宁集团品牌与营销策略第二次研讨会December2nd,2002|Page2BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化体育专业化专业的运动营销和推广专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线合理、完善的产品线|Page3BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002主要内容1目标消费者和品牌定位2产品3运动营销|Page4BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理|Page5BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation200245%50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者50%47%26%31%24%22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理45%37%30%35%25%27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成40%36%30%35%30%29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品忠诚用户人群构成|Page6BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理|Page7BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理0%10%20%30%40%50%60%70%15-1920-2930-35李宁阿迪达斯耐克各年龄段消费者品牌偏好度-0.2-0.3-0.3-0.6-0.7-1.2-1.3-2.5-5.615.03.4-8.2-10-505101520耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例•国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌|Page8BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation200215-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异-505101520253015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢购买与众不同的产品希望突出自我特别关心个人成绩消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理-20-100102030405060708015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢紧跟潮流喜欢潮流多过实用消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场-40-30-20-1001020304015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢追求...