方太 品牌与营销的左右手2.docxVIP免费

方太:品牌与营销的左右手(2)来源:投稿作者:联纵智达咨询集团董事长何慕日期:2013-5-13点击:10次baiduad载入中……方太带给我们的挑战和压力：我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业，我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战，我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题，我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。所幸的是，我们面对的是一个好客户，一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户，也正是在这种“压迫”与激励中，我们得以一步步地走近方太，走近问题的核心，并最终交上了满意的答卷。咨询过程：品牌突围VS营销革命2004年9月，我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。为期一个月，进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研，以及内部近百人的访谈；为期一个月，实施全方位品牌战略诊断与规划，涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容；为期一个月，着手全体系的营销诊断与策略规划，涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素；为期一个月，制定策略实施落地计划，以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声；为期2个月，以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主，后续落地实施与辅助执行也随即拉开。内访外调、实事求是项目作业开展的第一步，就是进行内访外调。访谈的第一天，我们就事先和方太市场总监做了沟通，按以前的惯例：我们会反复询问、不厌其烦地探究，因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时，发现居然有1个多G！而在我们对方太各部门进行内部访谈时，他们虽非常配合，但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解，方太已前后与不少咨询公司进行过合作，之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究，对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场，并不抱着太大的期望，甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。内访结束后，项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前，我们认真研读了方太所有资料，针对不同访谈对象设计了不同的问卷，做好充分准备。在市场走访过程中，我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商，与每个访谈对象进行了充分沟通，听取来自各个渠道的真实的意见或建议；到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现，不放过一个细节，充分了解、收集来自一线的市场信息。内访外调结束后，我们进行了市场走访报告的总结，并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析，提出十大问题点及初步的一些设想。当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时，他们深感吃惊，在以前的咨询作业过程中，从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。营销诊断、实话实说方太在业内一直注重品牌建设，将产品定位于高端市场，从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营，这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业，市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量，并通过市场规模的上升，提升其产品定位，蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝，但随着市场环境的改变，这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约：一方面，方太定位的高端市场容量本来就小，而现有的产品又不支持向中端下沉；另一方面，方太高层对此一直犹豫不决，担心定位下沉后影响品牌力.是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售？要不要放弃高端之路，这个问题困惑方太中高层已久，但由于方太的文化和固有的品牌情结使然，方太内部对此一直悬而未决。对此，我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略，再结合方太发展现状与五年营销规划，提出了自己的看法。我...