中青旅营销战略的框架建议书.docVIP免费

中青旅公民业务营销战略框架建议书1.问题的提出依据国内旅游业组织模式的现状与特点，中青旅公民业务的营销问题，将不仅仅局限于营销管理的本身，更重要的是应在整个客户聚集、客流组织系统效率提高的基础上，进行营销策略的制定与实施，以支撑整体战略实施。为此，中青旅营销在战略上存在以下几个主要问题：（1）商务客户的开拓未有起色。中青旅虽在青旅在线的硬件平台与人员投入花费巨大，但未收到应有的投入效果，面向商务旅游的客户流量一直未规模化运作，每月平均只有200间/夜左右的散客订房量。青旅在线与公民部合并后，如何统一规范化运作，实现中青旅战略转型是中青旅营销应首先解决的问题。（2）营销渠道的构建缺乏系统性。中青旅在营销渠道建设上，如中青旅连锁店、旅游地接社联盟、旅游社体系的收购等做出了有益的探索，但对于旅旅游客户的需求多变性与客户触点的多样性，使得营销渠道难以有效的针对不同的客户进行分工协作，聚集客户的模式难以形成系统效率，从而又使得渠道的管理模式难以有效建立。为此探素一条中青旅连锁店的营销管理模式尤为迫切。（3）前后台价值链缺乏有效的沟通与协作机制。内部市场价值链的建立应是中青旅客户组织的核心，也是旅行社内在核竞争力构建的关键环节。由于受传统观光旅游型组织模式的影响，使得原中青旅内部事业部林立，以包代管的经营方式，制沟整个组织规模的有效扩张与效率的提高。（4）旅游产品与服务的未系统的标准化（包括产品研发与旅游作业的标准化）。由于受旅游受季节性、客户需求层次与多变性的影响，中青旅的产品与服务的研发未成系统性，常常创意多于规范化。而常常强调中青旅内部旅游作业的标准化时，却乎视了旅游作业的方向性的指引，标准化作业中甑别、引导客户的功能未发育到位。（5）后台功能发育不到位。由于受前后台的沟通内部机制、酒店与交通部门运作的不规范的外部客观条件的制约，中青旅的后台的有效支撑功能未良好的建立，报价体系的灵活性与反应的及时性、价格的竞争力、地接服务网络的构建等难以支撑前台商务客与大客户的需求。（6）品牌推广策略难以统一有效制定。由于旅游社组织与中青旅发展历程的影响，中青旅存在三大品牌，即中青旅统一标识、青旅在线、青旅连锁三大标识，而中青旅由于青年旅行社的授权不统一，中青旅标识虽有较高的认知度，但容易与其它青旅相混淆。2.项目总体思路资源与能力分析，进行资源的平衡与投入安排，落实成长的阶段性目标基于战略的目标市场细分，选择战略性客户比较中青旅竞争优势，以增量带动存量，实现战略转型路径客户数据分析，优化客户组织流程，建立内部价值链打通前后台公民业务营销战略·客户开拓模式·渠道管理模式·品牌传播·产品服务的标准化·酒店与交通安排·地接体系的建立·基于IT技术的后台整合·员工激励模式营销战略的实施：中青旅的营销战略是基于中青旅旅游主业发展战略的指引下，根据战略性客户的有效细分与组织内部前后台一体化运作提高系统效率的内在要求，在中青旅竞争优势、组织流程与资源能力结构的基础上，进行的客户开拓、品牌传播、渠道管理模式、产品服务的标准化、酒店与交通安排、地接体系的建立、基于IT技术的后台整合、员工激励模式等一系列一体化营销或战略营销为导向的组织活动的开展。3.项目研究方法与路径4.项目研究内容4.1基于战略的目标市场细分4.项目研究内容（包括选择切入方式）中青旅连锁店的操作模式5.项目进度与质量控制市场细分目标市场选择市场定位细分市场进入安排·明确客户选择标准按顾客需求分按客流组织分按消费能力分·顾客消费行为分析季节性特征购买特征消费热点·评估每个客户群吸引力（消费能力、增长率、聚集客户难易）·区域市场竞争格局分析·内部的资源与能力·细分市场的进入营销策略·各细分市场的关联关系·进入路径安排·各细分市场的阶段性目标6.项目成果形式7.项目成员及