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和君创业研究咨询有限公司第1页和君创业H&J中青旅营销咨询一级提纲（讨论稿）和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J前言中青旅营销战略的核心在于通过持续地开发与保持顾客来获得营销战略的竞争优势；通过比竞争对手更迅速、更有效地满足顾客来获得开发顾客的竞争优势。中青旅的一切营销行为均始于此而终于此------和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J一、公司变革•企业管理是一个从输入到输出的往复循环的过程，中青旅必须根据自己的资源与能力对自身进行定位，通过合适的产品研发组合与目标顾客的匹配来获得业务的发展。•当顾客的需求的整体差异性不强、而企业又有足够的资源和能力来满足更多的顾客时，企业应该采取集中化的战略——中青旅与旅游顾客同时具有上述特征，在顾客开发与保持方面可以采取集中化的战略。由此可以更有效地利用中青旅的资源和能力，•中青旅的战略位置由现有的细分市场升级到原替代竞争者的细分市场内转变为中青旅A（参见下图）。和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J旅游景点交通运输地接社酒店娱乐场所购物商店潜在竞争购买者替代竞争者供应商替代的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力进入威胁细分市场内竞争者：国旅、中旅、春秋……中青旅观光游顾客休闲游顾客商务游顾客入境游顾客出境游顾客国内游顾客准进入者群中青旅A携程其他等和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J•青旅在线有三个重要的功能：1、虚拟网络分销的功能；2、传播的功能；3、发送电子邮件进行直接营销的功能。•青旅在线的业务职能已经成为公民市场发展不可缺少的一个重要组成部分。此次公民市场与青旅在线的业务重组系对中青旅内部资源与能力的有效整合，对于中青旅更有效地开发与保持顾客有利,对中青旅的品牌发展有利。和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J二、目标顾客•目标顾客的组合方式有多种，在此我们采用行为组合的方式将公民市场的目标顾客分为三组：1、观光游顾客；2、游学游顾客；3、商务游顾客。和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J产品和市场细分组合商务旅游观光休闲旅游主题旅游散客会展奖励大型商业性活动机票/酒店探险油轮修学山川湖泊城市休假夏日阳光机票/酒店其他其他商务机构客户观光型游客高收入阶层人群产品市场细分•产品需求•服务需求•品牌需求•价格需求•渠道需求•整合传播的影响•产品需求•服务需求•品牌需求•价格需求•渠道需求•整合传播的影响•产品需求•服务需求•品牌需求•价格需求•渠道需求•整合传播的影响和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J观光型顾客目标顾客商务游顾客游学顾客航空交通中青旅产品旅游景点地接社购物场所酒店娱乐场所境外学校会议展览等场所接待组织或个人和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J•在上述的产品与目标顾客匹配模型之中，大多数的产品中青旅已经涉入其中，仅有游学产品的境外学校是中青旅完全陌生的营销提供物，但是其进入壁垒较低。•由于上述目标顾客的产品需求相同及相通之处较多。对于中青旅更有效地整合与加强供应链各环节的产品资源、获取低成本优势，同时提供稳定的服务较为有利。和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J行为类别普通观光游顾客的行为需求产品需求追求普通类旅游产品，对于景点、酒店设施没有特殊的需求，以提供普通类产品为宜。中青旅的战略：大量提供普通类产品组合，获取成本与稳定性的优势。服务需求对于服务的质量要求不高，但是对于服务的个别细小环节要求苛刻，刻意追求自我。中青旅的战略：提供标准化的普通服务。品牌需求品牌的引导性较强，对于品牌信任度较高。中青旅的战略：通过提供具有个性的旅游品牌。价格需求追求低成本是普通观光游客的最大行为特征，但是性价比分辨能力较弱。中青旅的战略：通过提供普通产品与服务，提高规模经济。在价值范围内寻找合作来降低成本。渠道需求追求渠道的便利性和专业性。中青旅的战略：提供整合的分销模式，最大限度地贴近顾客。整合传播需求努力创建品牌，及时提供信息，进行竞争性的传播。中青旅的战略：品...