中青旅营销战略项目建议书.pptVIP免费

和君创业研究咨询有限公司第1页和君创业H&J和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制中青旅市场主题—两个层次•市场主题确证与结构性把握•专案调研计划和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J目录一、公民部营销难题二、营销主题理解三、项目研究内容四、专案调研计划和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J一、公民部营销难题依据国内旅游业组织模式的现状与特点，中青旅公民业务的营销问题，将不仅仅局限于营销管理的本身，更重要的是应在整个客户聚集、客流组织系统效率上获得竞争优势，以支撑整体战略实施。为此，中青旅营销在战略上存在以下几个主要问题：•商务客户的开拓未有起色。中青旅虽在青旅在线的硬件平台与人员投入上花费巨大，但未收到应有的投入效果，面向商务旅游的客户流量一直未规模化运作，每月平均只有200间/夜左右的散客订房量。青旅在线与公民部合并后，如何统一规范化运作，实现中青旅战略转型是中青旅营销应首先解决的问题。•营销渠道的构建缺乏系统性。中青旅在营销渠道建设上，如中青旅连锁店、旅游地接社联盟、旅游社体系的收购等做出了有益的探索，但对于旅游客户需求的多变性与客户触点的多样性，使得营销渠道难以有效的针对不同的客户进行功能定位与分工协作，从而又使得渠道的管理模式难以有效建立。为此探素一条中青旅连锁店的营销管理模式尤为迫切。和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J一、公民部营销难题（续1）•前后台价值链缺乏有效的沟通与协作机制。内部市场价值链的建立应是中青旅客户组织的核心，也是旅行社内在核竞争力构建的关键环节。由于受传统观光旅游型组织模式的影响，使得原中青旅内部事业部林立，以包代管的经营方式，制约了后台的有效支撑功能未良好的建立，报价体系的灵活性与反应的及时性、价格的竞争力、地接服务网络的构建等难以支撑前台客户的开拓。•组织过程较为分散，系统效率较难提升。顾客开拓、供应商的谈判、客流组织处于分散的状态中，各部门以及分子公司的协同效应没有体现出来。这都势必影响中青旅响应市场的速度，增加客户集聚和组织的成本费用，影响中青旅与供应商的谈判能力的形成，影响竞争优势的形成。•旅游产品与服务的未系统的标准化（包括产品研发与旅游作业的标准化）。由于受旅游受季节性、客户需求层次与多变性的影响，中青旅的产品与服务的研发未成系统性，常常创意多于规范化。而常常强调和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J一、公民部营销难题（续2）中青旅内部旅游作业的标准化时，却乎视了旅游作业的方向性的指引，标准化作业中甑别、引导客户的功能未发育到位。•品牌推广策略难以统一有效制定。由于旅游社组织与中青旅发展历程的影响，中青旅存在三大品牌，即中青旅统一标识、青旅在线、青旅连锁三大标识，而中青旅由于青年旅行社的授权不统一，中青旅标识虽有较高的认知度，但容易与其它青旅相混淆。针对以上表象的问题，我们认为中青旅经过几年的发展后，已经具有较强的实力和规模，这时企业就要依靠整体战略和规范化运作取胜，而不是依靠局部或个人的运作技巧或利益刺激。这也是为什么诸如联想等企业在发展到一定阶段后，一定要改变“包产到户”这种在企业发展初期为企业赢得了速度和效益的做法，转而投入资金和精力追求内部整体运作的规范化。由此得出，中青旅营销战略实质上是改变原有管理模式、实现规范化运作的大营销概念范畴。否则，运用传统工具和理念所得出的营销方案就会成为无源之水。和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J二、营销主题理解客户客户渠道渠道中青旅中青旅供方供方直接营销媒体传播忠诚度人员传播其他因素连锁店外部代理、加盟旅行社收购整合青旅在线旅游景点交通运输部门地接社酒店※※※※※※商务旅游主题旅游观光休闲游前台后台产品与服务的标准化基于客户的流程重组，建立内部市场价值链提高后台的侃价能力，建立前后台统一的沟通机制战略性目标客户的细分与选择，针对细分客户的促销连锁店管理模式及复制渠道管...