方太 品牌与营销的左右手.docxVIP免费

方太:品牌与营销的左右手(1)来源:投稿作者:何慕日期:2013-5-13点击:12次方太带给我们的挑战和压力：我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业，我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战，我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题，我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。所幸的是，我们面对的是一个好客户，一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户，也正是在这种“压迫”与激励中，我们得以一步步地走近方太，走近问题的核心，并最终交上了满意的答卷。企业背景：一个伟大品牌的营销传奇有句老话叫“三岁看老”，说的是一个人的性格早在三岁时候就已注定了，其命运也随之基本定型。人是如此，企业也大致如此，这在方太身上得到了充分体现。在方太起步的前十年，有两场发生在两代领导人（即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子）之间的关乎“方太”命运的争议：1995年，“方太”企业与品牌尚未诞生之际，两代领导人之间发生了关于是否沿用“飞翔”品牌名的第一场争议（注：飞翔集团为方太的前身）。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔，而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。1996年初，一个偶然的机会，茅忠群参加全国正在热播的“方太美食”节目（节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像），他毅然提议取名“方太”。于是，一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。2002年，方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”，让方太公司以“方太”为龙头，整合慈溪数百家中小型小家电制造企业，并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果，方太毅然拒绝了诱惑，选择了继续走专业化的聚焦经营道路。两次争议看似平常，实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾方太的发展史，我们不难发现，正是这种战略上的正确与坚定，创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。2004年的调研结果显示，方太无论在知名度、忠诚度、认知度还是品牌联想等各项品牌资产指标上，均处于行业绝对领先地位。短短三年时间，方太品牌资产更是大幅度升值，并荣登同行榜首，“方太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌！1996年从零起步，方太在同业中脱颖而出。时至2004年，以年均增长30％以上的速度后来居上，凭借不断的产品创新、营销创新与管理创新，在短短的八年里连续六年保持高端市场占有率第一的位置，已成为业内学习的营销标杆与典范！可以说，1996～2004年的方太，已通过非凡的营销业绩铸就了自己的传奇历史。咨询背景：品牌困惑VS营销踯躅2004年春夏之交，方太迎来了营销上的踯躅不前：半年过去了，年度X个亿的销售目标仅仅完成了三分之一，与2003年上半年基本持平，与预期年30％的增长率相去甚远，稍有不慎，只能达到2003年的水平。虽然，在营销的诸多环节上，方太过去是比较成功的企业，但时至2004年的方太，在诸多营销战术层面已和竞争者趋于同质化，甚至在某些层面上已处于劣势：1.产品产品设计领先，但很容易被竞争者模仿，产品趋于同质化，竞争者在产品概念和功能上与方太相近，甚至领先于方太。2.渠道渠道和终端资源已经越来越成为资本之争，门槛的提高使大家面临的环境相同。于是，竞争品牌用多重手段争夺终端，以此来确保市场份额。3.价格方太的价格防线越来越受到诸多竞争者的直接威胁，在品牌形象提升和产品线延伸上的成本，使方太的价格优势越来越弱。4.促销在促销推广上，竞争品牌的力度越来越大，手段越来越多。而方太由于担心对品牌伤害，表现出困惑，难以主动应对。5.服务服务的口碑在于规模优势、时间效应与成本的投入，与大家电企业及某些具有独创性服务策略的企业相比，方太的服务口碑尚未凸现。6.管理与诸多民营企业相比，方太一直在进行管理上的变革而具有优势。但频繁的管理变革引起的磨合，使其优势无法有效发挥。7、品牌在品牌上，方太在2004年虽被评为中国最具品牌价值的500个品牌之一，且品牌资产高达...