第二期营销策略.pptVIP免费

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第二期营销卷（营销策略之一:渠道策略及区域市场）新华信管理咨询公司2001年5月28日上海25/4/292001Suntime02-MKT01第2页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业说明•本报告分析数据资料主要来源区域包括:–北京、上海、广州、深圳、成都、重庆•本报告数据分析资料来源:–市场调查报告–新天销售管理人员和销售人员–新天一级分销商和二级经销商–新天和经销商的促销人员–其它葡萄酒品牌的一级分销商和二级经销商–大型卖场和连锁超市–三星级以上宾馆内的餐厅、高档餐厅、中档餐厅–中高级娱乐场所：即大型DISCO舞厅、大型歌厅、中高档酒吧及综合性俱乐部•本报告指在帮助新天酒业提高整体营销水平,不针对任何个人•所有观点并非最终结论25/4/292001Suntime02-MKT01第3页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业报告涉及的专用名词定义•一级分销商(Distributor)规模大,同时拥有批发和零售终端网络•二级经销商(Dealer)规模相对比较小,以零售终端网络为主•零售商(Retailer):包括餐场、夜场和卖场–餐场：三星级以上宾馆的餐厅、本地高档餐厅、本地中档餐厅–夜场：中高级娱乐场所，包括大型DISCO舞厅、大型歌厅、中高档酒吧及综合性俱乐部–卖场：大型卖场和连锁超市•经销商：泛指，包括一级分销商和二级经销商•客户：包括经销商和零售终端•葡萄酒的档次–低档葡萄酒，指卖场零售价在20元以下的酒，此档酒绝大部分是半汁酒–中档干酒，指卖场零售价在20－40元的葡萄酒，此档葡萄酒是干酒–高档干酒，指卖场零售价在40元以上的葡萄酒，此档葡萄酒是干酒，包括进口的成品酒25/4/292001Suntime02-MKT01第4页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业共访谈59人办事处领导办事处业务一级分销商二级经销商卖场/超市总计成都/重庆北京上海广州/深圳娱乐场所餐饮15212143220222381281101302162320432合计871956775925/4/292001Suntime02-MKT01第5页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业目录•概述–核心观点–重点市场在哪里?–一省三市的零售终端应该侧重在那里?•分区域的市场–区域市场概览–区域市场容量、竞争格局和销售渠道分析–区域中心城市市场情况分析–终端网络覆盖有效性分析及建议–销售收入和销售费用相关性分析及建议•销售费用的有效使用•新天渠道及其它营销建议25/4/292001Suntime02-MKT01第6页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业核心观点：主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进•明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场•实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策•缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导•针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络•以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销•为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店•综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％•在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场25/4/292001Suntime02-MKT01第7页营销及管理体系咨询－营销卷《营销策略之一》Sinotrust新天酒业华北、华东、华南和西南市场中高档酒市场容量分析图广东福建江苏四川广西河北天津内蒙古上海重庆浙江海南山东山西北京安徽0.000.330.661.001.331.662.00河北山东云贵藏上海江苏广西天津广东山西福建海南浙江重庆四川安徽北京内蒙古山东广东北京河北福建天津广西山西上海浙江海南江苏四川安徽平均销售...