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新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海第2页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司目录第一部分：目标消费群–核心观点–目标消费群的确定–目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划第3页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司核心观点•中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群–家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入–商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高–保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入–娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入–公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入•5大目标消费群存在共性和个性–共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式–个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因•商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。•娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。•保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。第4页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销•30岁以下青年人•中低收入为主•无明显职业特征•50岁以上老年人•中低收入为主•无明显职业特征•30-49岁壮年人•中等收入水平•政府事业单位公务人员•30-49岁壮年人•收入水平较高•多从事商业活动•30-49岁壮年人•中低收入为主•无特殊工作内容•饮用次数少•每次饮用量大•饮用次数多•每次饮用量少•饮用次数较多•每次饮用量中等•饮用次数中等•每次饮用量中等•饮用量中等•每次饮用量较大•认知程度低•较为关注产品解释•认知程度低•一般关注产品解释•认知程度低•很关注产品解释•认知程度低•较为关注产品解释•认知程度低•较为关注产品解释•一般关注品牌•一般关注品牌•比较关注品牌•一般关注品牌•很关注品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•中档餐厅•酒吧•夜场•家中•中高档餐厅•家中•中低档餐厅•中高档餐厅•夜场•口味好•品位高雅•口味好•保健•保健作用•口感好•品位高雅•口味好•口味好•保健•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝第5页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司目录第一部分：目标消费群–核心观点–目标消费群的确定–目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划第6页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司目标消费群的特别说明•细分市场基本变量：年龄和职业•细分市场辅助变量：收入•目标市场确定依据：相对市场容量大小•细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并•5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性第7页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司确定目标消费群的详细步骤•明确可能的市场变量•6大市场变量同人均消费量的关系•变量间相关性分析•确定市场细分主变量和辅助变量•建立细分市场模型•确定细分市场•确定目标细分市场•归并目标细分市场•确定5大目标消费群•重点细分市场的相似性及差异性分析•5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群第8页营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司0%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44...