年度营销计划的制定与实施.ppt

年度营销计划的制定与实施主讲：诸强新讲师介绍——诸强新原养生堂农夫山泉总裁助理兼全国销售总经理中国十大杰出营销人“新实战派”代表人物香港大学整合营销传播研究生上海交通大学EMBA总裁班客座教授《经理人》杂志“中国商界MVP金奖”评委十八年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括总裁助理兼全国销售经理、总经理等成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业LOGO广告；一个月组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉”上海市场；投资额仅70万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润1500万等显赫战绩《钱江晚报》、《浙江经济报》整版个人专访报道，《经理人》杂志特约撰稿人曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、万隆珠宝、台湾友佳机械、浙江大学—香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用Email:zqx@zj165.comEmail:zqx@zj165.com第一讲：让人又爱又恨的营销计划——营销计划解惑一、为什么需要营销计划？公司运营的需要管理的需要激励的需要经销商的需要二、为什么计划跟不上变化？认知之误常规事项与突发性事项的冲突计划执行不严谨三、为什么营销计划成了众矢之敌？重新认识全员营销重新认识团队精神重新认识压力管理四、为什么外企重视计划我们讨厌计划？文化之源善变的老板“冲”字当头五、为什么营销计划是计划的龙头？营销计划需要为企业计划开路市场格局的演变六、营销计划是管理还是执行位子不同、重点不同管理是执行的保证执行是管理的基础七、营销计划是战略还是战术做生意与做市场的区别国内企业重短期战术轻长远规划从上到下VS由下到上做正确的事VS把事做正确第二讲：营销计划的基本内容是什么一、环境分析宏观环境分析微观环境分析二、营销目标财务指标顾客指标品牌指标三、销售组织与人员编制不同类型销售组织人员编制设立四、产品策略产品群策略重点产品策略先锋官策略五、价格策略明确定价目的价格战VS品牌定位六、经销商激励与控制让经销商卖命让经销商守规控制并有效利用串货新谋略七、促销推广常规促销非常促销第三讲：市场信息的收集与调研一、市场信息收集调研内容消费者调研竞争者调研产品调研调研方法问卷问卷访谈访谈座谈座谈经销商经销商零售终端零售终端行业协会行业协会二、调研的方法调研的陷阱农夫山泉从调研中发现的“金矿”三、调研案例第四讲：营销计划策划关键点把握一、战略先行、战术跟进思考方法:WheredoIwanttogo?我要去哪里？HowcanIgetthere?我怎样去那里？WhereamI?我在哪里?HaveIbeenthere?我到了哪里？二、策略工具营销目标营销目标公司战略公司战略让消费者获知信息让消费者获知信息4P4P组合组合给予顾客经历给予顾客经历加强品牌意识加强品牌意识找到一种卖点找到一种卖点品牌概念品牌概念三、传统营销与整合营销传播的区别由内向外过分注重广告注重大众媒体营销是部门的功能营销是简单的销售四、实战分享：农夫山泉战上海！五、目标市场与根据地营销你要的是什么目标市场的确定资源与机会走出品牌战与价格战的困惑六、市场区割与细分的战略性思考为什么要区割细分不同细分策略七、产品卖点的提炼与把握产品卖点提炼的方法定位购买人群改变卖点起死回生第五讲：营销计划的执行控制一、销售到管理五大困惑、三个改变销售人员进步太慢销售人员总认为外面的世界很精彩销售人员抱怨多销售人员成了客户谈判员销售人员总认为计划完成难五大困惑角色认知要变管理方法要变营销思路要变三个改变二、销售管理的...