年度营销计划(模板).ppt

年度营销计划模板2立项与计划问题分析年度目标年度营销计划的结构:前言监控计划风险评估与对策3年度营销计划结构的内容:2.年度目标1.前言4.立项与计划1.项目12.项目23.。。。5.监控调整6.风险评估人力资源•A数据分析•D数据分析•P数据分析•关键问题3.问题分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场4计划前资料准备•品类/品牌规划•年度[品牌跟踪研究]数据•过去一年各区域销售及占有率数据：（包含各主要竞争对手）•过去一年各区域分类市场销售成本数据•过去一年经销渠道状况参数（包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他）第一章：前言6前言•介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……•简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）•介绍本年度计划在总体战略规划中的地位7战略规划与发展目标—具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例第二章：年度目标9年度目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算•营销目标通常分为以下几种：•销售额指标•销售量指标•市场占有率•利润指标理论依据：ADP销售模型数据依据：上一年销售数据、主要对手数据原则：目标量化、目标可行、资源保障10销售目标的计算方法销售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)•S－销售量•A－消费者态度指数•D－渠道指数•P－产品指数•Su－当量单位•D－渠道指数•C－渠道满意度指数•T－终端表现水平指数•R－终端覆盖率指数11第一步:收集数据•收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率•搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率•搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率•搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等•原则:尽量保证每个城市数据的详实充分12第一步:收集数据广州上海北京成都绵阳……市场销售数据销量市场占有率品牌跟踪数据品牌指数品牌知名度广告知名度品牌尝试率销售渠道数据渠道满意度终端店内表现水平终端覆盖率竞争对手数据销量市场占有率……13第二步:市场分类•根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。•例：–第一类：占有率在10%以下–第二类：占有率在10%-20%之间–第三类：占有率在20%-30%之间–第四类：占有率在30%-40%之间14第三步：各分类市场的数据比较•在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较•找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234自身企业其他企业自身企业．．．自身企业．．．自身企业．．．品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价＊＊功能评价-…-…-…购买意向其它15第四步:核心问题归纳•根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题１２３４A的核心问题１．２．3．D的核心问题１．２．3．P的核心问题１．２．3．16第五步：预设原则•消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性•消费者态度...