麦考林电子商务战略规划分析.ppt

麦考林战略分析小组成员：企业简介——第一家外资邮购公司•麦考林又称麦网、M18，上海麦考林，是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。上海麦考林国际邮购有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。麦考林拥有完备物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式，将让您享受安全、快捷的麦考林邮购服务。2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林，通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方，是红杉资本中国基金讫今最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。•M18网站（麦考林网站）目前主要以建设平台为主，销售商品为第三方卖家，售后、退货均不由麦考林网站负责，有买家与卖家直接协调。企业里程碑•1996年，觊觎当时国外邮购目录零售业的火爆，由美国华平为主投资的麦考林国际邮购有限公司在中国成立，当时的定位是面向中小城市以及农村市场销售服装。这种舶来模式并没有在中国得到成功复制，从1996年到2001年，麦考林持续亏损•2001年，顾倍春加入麦考林担任CEO，随后进行了一系列的转型：裁除冗员，产品定位由中小城市、农村转为大都市，整改麦网。更重要的是，他们探寻到一种新的可能：避开标准化、大批量、利润不高的品牌经销商角色，只销售款式功能独特、价格低、利润高的产品，通过邮购、网站扁平化的渠道来获取高利润。顾倍春放弃了仓库里积压的一大堆款式陈旧的服装，将目光瞄准了利润较高、占用库存较小的银饰产品，这让顾倍春尝到了甜头，在随后的几年里，麦考林将产品线从银饰扩展到服装、家居、饰品、化妆品，这四大类产品无一例外地属于行业中利润较高的产品，并逐渐具备了自己的差异化竞争优势。•2006年6月，麦考林还是在上海新梅广场开出了第一家EUROMODA专卖店，2009年，开店的步伐急速加快。目前在麦考林的三大渠道当中，服装毛利率最高的网店渠道能保持在50%左右，这远高于目前国内以线下门店为主渠道的服装业30%的平均毛利率。企业价值观•认真，负责，主动解决问题。•公平，公正，以结果为导向。•优质客户服务。•以人为本，尊重他人。•正直，诚实，恪守良好的职业道德。产品介绍•麦考林成立于1996年1月，是中国第一家获准经营的外资邮购公司，也是国内首批由风险基金投资建立的企业之一。在过去的四年里，麦考林发展成了国内投资规模最大的邮购公司，产品已进入全国各地约250万消费者的生活。年营业额超过6000万元。•销售分类：1女装2童装3内衣4化妆品5配饰/鞋包6美容保健7男装8宠物用品9母婴10运动休闲11家居生活12数码家电13图书/音像营销战略•麦考林“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式是吸引风险投资的核心要素。这是一家“在中国没有谁能模仿的公司”如果你去麦考林的实体店“euromoda”购物，很有可能你挑中了衣服却没有合适的尺码。不是因为库存太少，而是如顾备春所言，“我们的实体店运营状况非常好，每处开店都是一开业即赢利，商品非常畅销。”•2006年，顾备春在“你小子是不是疯了的”质疑声中颠覆了邮购老大的传统销售模式，在上海开下了第一家实体店。仅仅不到两年时间，麦考林的实体店已经遍布长三角地区，并定下了将在今年年底开设100家直营店的目标。2006年11月，在上海浦东的新梅联合广场开出了麦考林的第一家店，这个被顾备春比喻为“试衣间”的实体店，目前稳居该广场所有商铺中单位面积销售额最高的位置，超越周围的时尚流行大牌。•与其他传统店面不同，麦考林会为每位有意购买者办理会员卡，把客户信息记录下来，直接输入公司的数据库。同时，麦考林也会在门店里摆放一台电脑，顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品，将传统业务与网络、邮购等业务密切结合，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量，这才是麦考林开设直营店的最主要目的。•在进入邮购领域10年之后，麦考林决定三条腿走路，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，目的是让传...