菲林格尔战略规划.ppt

菲林格尔战略规划永远的菲林格尔…………激情梦想——菲林格尔•菲林格尔正处在一个“旷古未有的大变局中”•“菲林格尔具有快速成长公司的一切症状，但首先是一家快速成长的公司”•为了生存、为了兴旺发达，我们每天需要质问自己：你还有什么问题，你真的已全力以赴？•如此，再加一点激情、一点偏执，迟早我们会被自己感动！•——这是菲林格尔必胜的源动力！专心专业——菲林格尔菲林格尔，一个专业的木业公司•源自1921年，执著木业80年；•菲林格尔上海公司，专注于木业，虽几经波折，仍一如既往。菲林格尔人，一支专业的木业队伍•顾军荣先生全心打造“菲林格尔木业—中国”梦想。我们同时相信，这也是您个人梦想的重要内容。•一批年轻的经理人兢兢业业，协力实现梦想。——专业、专心，这是菲林格尔成功的基础。菲林格尔已踏上成功之路•灵活运用市场开发策略。初期运用分品牌策略，迅速占领核心市场——江苏。新近对东北（辽宁）采用整合品牌代理，使当地销售和品牌地位大幅窜升。•准确把脉市场和消费者。以“优质平价”概念导入产品，迅速进入80元档（指78—88元）这一主流消费档。粗略估计，菲林格尔在这一档已占到近1/4份额。•“诚信”待客，赢得了经销商，度过了难关。•适当的品牌传播，在部分区域初步建立消费者好感度和知名度。相对于菲林格尔的全国企图心这还只是一场战役的胜利—市场布局不均衡性。操作集中在江苏、东北两地，而江苏的重整迫在眉睫；山东、华北正在调整重建；进入西南步履维艰；—通路渗透力、辐射力不强。除上海、江、浙某些区域，大部分地区仍然停留在以省会城市为代表的一线城市。—品牌沿展空间有限。基于单一产品线，从卖点和回报两个方面都不足以支撑更大的传播。—利润增加空间有限。同样出于对单一产品线的考虑。相对于行业发展,我们仍有巨大空间•根据业内保守估计，本行业销售在未来5年将保持20%以上的增长比例，并且家装市场在其中的贡献较大。•动态的区域市场发展格局。品牌数量和销售增长的重心横向上正在由东向西、由南向北，纵向正在由一线向二、三线市场转移。•该品类稳定的市场格局尚未形成，仍存在巨大的重新洗牌机会。•有经验的消费行为和成熟的消费心理正日益成为主流，为强化木地板消费的差异化提供了机会。行业销售走势02000400060008000100001998年1999年2000年2001年系列1竞争从来都是----不进则退•竞争格局及主竞对手市场表现•竞争趋势分析•菲林格尔可能面临的挑战价格200元以上168元110—150元78---98元78元以下70元以下竞争者分类档次合资、国产板•高档•中高档圣象•中档•中低档吉象、升达、柏高汇丽、菲林格尔•低档好益•劣质板……进口板泰步、柏丽、欧典瑞嘉、哈博、得高金鹰艾格四合圣象战略规划•行业领导者的战略定位。采取先进先得和打高走低之策略，赢得市场、赢得品牌。实现基础•资金雄厚•产品线丰富•精细化通路建设和管理•强力而持续的整合传播圣象市场业绩•2001年预计实现销售500万，其中90%为波瑞。问题•产品线设计差距过大，未能有效利用品牌资产带动全线产品销售。•股权制分公司的通路设计在操作中无法全面贯彻，代理商中出现不稳定情绪•广告缺乏清晰的诉求和卖点•上层政治格局调整欧典战略规划•技术领先者的战略定位。以“健康”概念为导入，不断推出新技术支持下的系列产品，赚取高额利润。实现基础•供应商的全力支持•爆炸性的媒体投放•高水准的终端管理欧典执行中的问题•未能及时跟进推出中低价位板，在实现销售中遇到价格障碍•未及时做品牌整合•不持续的传播小结•俗语说“船大难调头”。短期内圣象、欧典战略转向的可能不大，因此不会立刻演变成为我们的竞争对手。瑞嘉、哈博、得高、金鹰艾格战略规划•中档板的市场定位。各自以集中差异化策略，共同做大“中档板”这块蛋糕。实现基础•突出的产品卖点•高水准的终端管理小结•从单个品牌说，中档板至少需要半年时间才能达到一般的铺货率，虽然短期内不可能成为我们的竞争对手，但多个品牌在统一时间崛起，会成为我们向上发展时遇到的第一个强大障碍。汇丽战略规划•多元化的企业战略定位，对强化木地板没有明确的...