040110-xp-营销传播目标分析及策略建议.pptVIP免费

此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密2003.09新奥燃气营销项目之——营销传播目标分析及策略建议2目录¶新奥营销传播工作的两大目标和整体思路¶燃控层面营销传播目标分析及策略建议¶成员公司层面营销传播目标分析及策略建议¶预算和效果的评估建议3新奥品牌提升促进销售开发营销传播新奥集团整体营销传播工作有两大目标，一个是长期的目标：实现新奥品牌的确立和提升，另一个是配合目前新奥燃气发展战略，促进开发速度和提高销售销率4新奥集团长期品牌战略应树立起建立公用事业第一优秀品牌的远大目标和雄心壮志，这个目标在公用事业发展历程中一定要实现，而且也能够实现过去•公用事业、能源分配受到严格控制监管•公用事业经营者地域性垄断•公用事业严格按地域划分经营业务权力•无论电力或天然气等公用事业行业都存在同样的状态未来趋势•公用能源分配放松控制监管•公用事业经营者地域性垄断被打破•公用事业企业间开始出现市场化竞争•公用事业企业产品虽然无形，但同样在力图塑造强大的品牌知名度和正面品牌形象•第一能源（EnergyOne)•安然（Enron)•美国电话电报公司（AT&T)•辛纳杰（CinergyInc.)•安特吉（EntergyCorp.)•斯普林特（Sprint)国外公用事业成功品牌5品牌的传播工作目前重点是新奥燃气品牌的确立，新奥品牌的进一步延伸与扩张应视实际情况而定，要做到合理利用品牌资产，同时避免落入“品牌延伸诱惑陷阱”管道天然气经营阶段新奥品牌延伸城市公共事业运营商阶段资源整合运营阶段新奥品牌扩张天然气使用范围拓展天然气使用范围拓展公共事业业务延伸其他业务延伸天然气应用开发新奥燃气品牌确立从新奥集团的整体发展战略来看，新奥品牌的发展必然会经历品牌确立、品牌延伸和品牌扩张几个阶段，所以品牌的提升与管理要未雨绸缪，谋定而后动6目前营销传播工作的另一大目标是配合燃控股市场开发的战略构想，对新奥燃气的销售市场开发提速起到推波助澜的作用气化率时间5年末7年末70％自然气化率曲线提速气化率曲线示意营销传播销售开发运营服务工程施工整体合力7目录¶新奥营销传播工作的两大目标和整体思路¶燃控层面营销传播目标分析及策略建议对新奥燃控集团层面营销传播目标的理解对新奥燃控集团层面营销传播的策略建议¶成员公司层面营销传播目标分析及策略建议¶预算和效果的评估建议8品牌忠诚度品牌美誉度品牌知名度品牌知晓度品牌资产的要素新奥燃控层面更多的应以打造新奥燃气品牌、增值新奥品牌资产为目标去开展营销传播工作，目前新奥燃气在大多数已控制城市地区还停留在品牌知晓度的提高阶段•品牌忠诚度体现在忠诚于新奥燃气品牌的人数和对新奥燃气品牌的钟爱程度，可用老用户的口碑传播率和品牌美誉持续性指标衡量•品牌美誉度是目标用户对新奥燃气品牌的赞美和提倡指标，可用指名购买率和品牌推荐率衡量•品牌知名度是指新奥燃气品牌在市场上的形象、声誉和人们的信赖程度，是社会公众对新奥品牌评价的一个质的指标•品牌知晓度只是说明了新奥燃气品牌在市场上有多少人知道，知道些什么，是一个相对简单的量的指标新奥燃气品牌资产的增值和消费者的看法是从下而上的新奥燃气品牌管理的战略与传播思路推出是从上而下的9从本次项目抽取的10城市消费者对新奥燃气品牌的认知调查结果来看，新奥燃气的品牌、产品知晓度、认知度都处于非常初级的阶段，更缺乏美誉度和忠诚度的建设0102030405060708090100葫芦岛淮安盐城湘潭东莞新乡衢州长沙蚌埠石家庄品牌知晓度产品了解度购买倾向性分析:基础数据来源:NFO市场调研；援引部分来自新奥品牌管理手册•品牌知晓度的调研结果并不能准确代表目前新奥燃气的品牌认知地位•新奥品牌的价值、个性、形象和定位目前没有清晰、有效的传递给大众•产品了解度也只代表消费者对天然气整个行业产品的粗浅认知•新奥燃气提供的整体产品价值没有得到广泛传播援引:•品牌价值：以人为本、创造满意•品牌个性：诚实、可信赖•品牌形象：有实力、可信赖的城市发展贡献者•品牌定位：城市公用事业知名品牌的百年企业新奥集团•品牌价值：创造满意•品牌个性：亲切...