案例研究：英国咖啡市场.docVIP免费

案例研究：英国咖啡市场产品和消费者咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的90%，大大高于其他任何国家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表1），它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因（反映了消费者渴望健康的生活方式）非常流行。1990年英国市场上的咖啡品种超过200种。表1速溶咖啡的市场份额情况%19861990蒸干颗粒咖啡5858冷凝颗粒咖啡1828咖啡粉24141990年英国的速溶咖啡零售总额约为6亿英镑，达到80年代末的最高水平。尽管咖啡近几年比茶叶受欢迎（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7：1，1989年该比例为2：1），然而目前咖啡市场已经是成熟的市场。市场结构供给者英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司所控制。1990年该公司的“雀巢”产品系列的销售量占该行业零售总量的47%，销售额占56%。在六七十年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司的“MaxwellHouse”和布鲁克邦德公司的“RedMountain”，以及许多零售商自有品牌的产品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40%以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品，重新获得原来的市场地位。表2给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占有的市场份额。英国的速溶咖啡市场既存在生产者品牌，也存在零售商自有品牌雀巢公司完全以生产者品牌提供产品，布鲁克邦德公司也是如此。通用食品公司既以生产者品牌提供产品，也以零售商自有品牌提供产品，前者占到通用咖啡的3/4。而另外一家主要的咖啡生产企业，LyonsTetley公司则几乎全部以零售商自有品牌供应市场。表2英国咖啡市场的供应商和主要品牌的市场份额（1990）%销售额销售量雀巢公司56.047.5Nescafe40.835.7Nescafedecaffeinated2.92.4NescafeGoldBlend7.15.3NescafeGoldBlenddecaffeinated2.41.7NescafeBlend371.31.0其他1.51.4通用食品公司24.724.9品牌销售额：19.518.0MaxwellHouse8.78.7MaxwellHousedecaffeinated0.50.5Kenco2.31.8Kedcodecaffeinated1.10.8CaféHag4.03.3其他2.92.9自有品牌5.26.9布鲁克邦德公司5.75.7RedMountain4.64.6RedMountaindecaffeinated0.70.7其他0.40.4续表%销售额销售量LyonsTetley公司8.312.8自有品牌8.312.8其他供应商5.39.1合计100.0100.0品牌分析雀巢56.047.5通用19.518.0布鲁克邦德5.75.7其他品牌3.54.7自有品牌15.324.1雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以最初的“雀巢”品牌大入英国咖啡市场。多年以来，雀巢公司增加了一系列产品，并进军各个主要市场该公司在英国设有两家咖啡生产工厂。通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并一家英国老牌咖啡制造厂之后，进入英国市场。1954年它把其在美国的拳头产品“Maxwell”投放英国市场。1979年它兼并了荷兰咖啡生产商HagAG，1981年把该公司的主打品牌“Hag”咖啡投放全国市场，从而增加了在英国的品牌。1985年通用食品公司成为菲利普·莫里斯（PhilipMorris）烟草集团的一个附属公司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫（Kraft）食品集团之后，该公司进行了重组。该公司在英国设有咖啡生产工厂。布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应商，于1965年以“皇冠杯”品牌进入咖啡市场。1985年该公司被英荷食品和洗涤用品集团——联合利化兼并。1982年该公司推出其拳头产品“RedMountain”。该公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在英国设立的两个咖啡生产车间中进行包装后零售。LyonsTetley公司：该公司是英国酿酒和食品集团——AlliedLyons公司的一个附属公司。Lyons公司于1961年以“Lyons”为品牌进入速溶咖啡市场，然而该产品失败了，从而，Lyons公司转而供应自有品牌产品。1965年Lyons公司兼并了另一家自有品牌供应商——Sol咖啡厂，1982年又买下了一家美国自有品牌包装公司——Tenco。目前，它是英国最大的自有品牌产品供应商，同时它也经营一些品牌咖啡的零售业务。其他供应商：在英国咖啡市场中存在一些小的咖啡...