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汽车销售中的FBI原则--------------------------------------------------------------------------------《销售与市场》杂志，2001-02-05，作者:聂涌，访问人数:349在汽车科技日新月异，汽车市场个人用户激增的今天，顾客对汽车科技的认识水平远低于现代汽车科技的发展状况。因此，销售人员向潜在顾客介绍汽车产品时，单纯的产品性能、配置的罗列、流水账式的介绍，只会让顾客在选择时更加茫然。如何激发顾客的需求，使顾客由认知、情感阶段转而进入行为阶段，FBI介绍原则可以较好地解决这一问题。所谓“FBI”，简言之，就是首先说明商品车辆的“卖点、特色、配置”等等事实情况(F，Feature-Justfact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处及可以带给顾客的利益(B，Benefit)；最后用F、B给顾客以观念上的冲击(I，Impact)，进而使顾客产生购买动机。1.F-FeatureF(Feature)是特色、卖点，指所销售车辆的独特设计、配置、性能特征，也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以观察到的事实状况(Justfact)。车辆本身拥有的事实状况或特征，不管销售人员如何说明，都很难激起顾客的购买欲望。例如：当销售人员向顾客介绍一款装配了ABS(防抱死制动系统)的轿车时，只是简单地对顾客说：“这是一辆配备了ABS的轿车，因此是一辆安全的轿车。”像这样只停留在传统意义上介绍汽车的性能、配置是很难让顾客产生需求的，因此，销售人员应将介绍延伸至下一阶段。2.B-BenefitB(Benefit)指利益、好处。为什么配备了ABS的车辆更安全呢?销售人员这时应言简意赅地将ABS的工作原理加以介绍(但注意不要过于专业、冗杂)：“ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。它有什么好处呢?第一，ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离；第二，ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物；第三，ABS可以防止紧急制动时轮子抱死产生的“甩尾”现象的发生；第四，ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。”3.I-ImpactI(Impact)是冲击、影响。“由此，装备了ABS的汽车更加安全……。”销售人员对每个卖点的介绍，都应力求在顾客的脑海里产生一个观念上的冲击，“这是一部安全性能很高的车!……”当每一个卖点都能给顾客一次冲击，点点滴滴的理由汇集起来，就容易转化为顾客购买的理由，继而产生购买行为。FBI介绍原则的运用有两个重点：一是正确运用三段论的阐述方法；二是要求销售人员对汽车的相关知识要有充分了解。FBI介绍原则，也可以称之为“寓教于售”的销售原则。顾客需要在由潜在顾客转变为真实车主的过程中不断学习，达到与所选择车辆的生产者(汽车厂家)、销售者(汽车销售商)对车辆认识的统一；而销售人员在整个介绍过程中，应让顾客感到其销售的不仅仅是一部车，而且还为顾客提供了一种崭新的观念、一个成熟想法、一套合理的方案。FBI还有一种更为巨大的潜能，它可以引导顾客的消费方向，也可称之为“使用价值导向”。运用FBI原则，汽车厂家可以根据自己的技术能力和顾客的购买能力来设计制造出新的汽车产品，然后由销售商用FBI方法教会顾客使用新车给他们带来的好处，激发顾客的潜在需求，提高顾客的消费水平，以驱动新的市场。■(编辑：唐人)(原文发表于《销售与市场》杂志2001年第1期)