选准车型，搞好营销，.docVIP免费

选准车型，搞好营销，才能驾驭市场中国进口汽车贸易中心副总经理陈萍1999年12月·北京中国进口汽车贸易中心成立6年多来，我们一方面面对平稳偏淡的市场，精心组织销售，改进营销方式，促进销售；另一方面，面对走私进口车的冲击，严格按80%－100%的关税照章纳税，规范运作，排除一次一次困难，终于逐渐进入良性循环。特别是近年来实行多批次、少批量，售一批、进一批的按需组织进口的原则，实行先展示、后试销、再订货的稳步推进的办法。实现了只有少数库存量的销售模式，避免了盲目进口带来不应有的损失。面对激烈的市场竞争，面对同行业强有力的挑战，“中心”在实际工作中不断适应市场竞争，采用新的营销观念，努力做好营销工作，实践证明了“中心”的市场定位是正确的，营销策略是成功的，我们主要是有效地抓住了几个重要的运作环节。一、把政府进口和市场调剂有效地结合起来“中心”一直把政府采购和政府平衡贸易的进口汽车的销售任务当作头等重要的工作来抓，充分发挥各销售网点的作用，既执行了国家统一的政策，又灵活地发挥了调控市场的作用。近几年，由于对政府项目取消了税费优惠政策，如果不跟市场需要结合好，稍有不慎，就会陷入被动。1993年政府采购的14447辆美国汽车，在第四季度到达国内时，正值中央下达严格控制减免税的6号文件，对进口汽车全额征税，使这批车的进口成本，比1992年政府从美国第一批采购的同款汽车，平均每辆车高出5万元。因此“中心”销售汽车出现了困难，在同一时间内，国家为“三资”企业提供的带有优惠政府的车源又不足，“中心”及时上报国务院领导批准，将这批进口汽车适时为符合条件的“三资”企业提供了5000辆资源，从申请免税车指标，到近5000辆免税车销售完毕，时间不到20天，精心组织、密切配合、高效运作，给“中心”开展营销工作开了一个好头，不仅减轻了库存积压的负担，而且为下一步的营销工作取得了经验。1997年对以前政府采购的汽车已基本上销售完毕，“中心”的工作重点转向了为政府贸易平衡的进口汽车工作上，对此工作，“中心”进行了长期的调查了解和精心准备，并做了大量细致的工作。主要是集中力量做好从匈牙利和罗马尼亚进口汽车的工作上，到目前为止，已从匈牙利签订进口3000辆的合同（欧宝·威达小轿车），已到货1800辆，实现销售1300辆；从罗马尼亚进口也签订了合同，将陆续到货。现“中心”正全力以赴地做好营销的准备工作，从欧宝·威达销售的情况看，我们有信心经营好这批汽车。既在市场上有销路，又完成国家任务。二、靠分析市场、细化市场为宏观调控和经营决策服务，特别是根据市场选择好车型作为营销的第一要素“中心”把汽车市场分析和动态监测作为宏观调控市场的重要的基础工作，每年花大量的精力，经常进行市场调研，组织专家对国内、外汽车市场和可供资源进行分析和评价，随时掌握汽车市场动态，及时进行经营策略的调整，每年的汽车市场分析的报告，一方面作为企业选择进口车型、合理定价、进口批量的主要依据；另一方面，也为宏观决策部门提供比较权威的基础资料，为宏观调控进口汽车市场发挥着积极作用。我们认为，选好车型等于已经做了营销工作的一半。车型一确定，目标市场已经确定，价位、目标地区也已基本确定。车型定得好，销售就容易，车型定得不好，花再多的功夫，效果也不明显。三、靠快速决策驾驭市场变化和适应政策调整1994年上半年，社会上出现了乘坐高档车攀比风，引起了市场高档轿车的短缺，出现了进口轿车走私日益猖獗，当时“中心”为了缓解市场供求需要，抑制走私，道过市场调研、论证等细致工作，经国家有关部门批准，决定进口2000辆日本“公爵王”小轿车，当这些车陆续到货时，中央“两办”下达了关于党政机关人员配备汽车的规定。我们纵观市场，预测高档进口轿车需要量将减少，当时这批市场上的畅销车有可能会变成滞销车，面对这种情况，我们迅速作出决定，将1000辆还尚未入关的汽车迅速转港到香港和东南亚国家，这一决策使“中心”摆脱了困境，避免了重大损失。近几年以来，汽车市场一直处于低势。“中心”一贯坚持在进口汽车上，既要做好政府的平衡贸易，又不能冲击国产汽车市场。为...