品牌与品质—汽车品牌广告创意启迪.docVIP免费

品牌与品质—汽车品牌广告创意启迪--------------------------------------------------------------------------------《销售与市场》杂志，2001-02-28，作者:56品牌视觉规划网，访问人数:295汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。奔驰，身份与地位的象征在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。从广告创意来看，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵”、“豪华”这些字眼，而是很平实地、甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来。安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象（图1)，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样。广告的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车呵护客户就像呵护自己的孩子一样，血脉相连，尽心尽爱。奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式。奔驰新款SLK（图2）的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖。一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。原来由于它吸引了其他驾驶者的注意力，使他们不由得刹住车停下来看个究竟，于是，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。整个创意没有文案，仅有一个奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静一动的创意比较中，让受众心领神会，过目不忘。奥迪，德国民族精神的符号奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。奥迪品牌创始人AUGUSTHORCH创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。也许，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。交通标志寓意和汽车的联系是不言而喻的，100，60，20限速标志和停止的标志与奥迪汽车的联系在哪里（图3）？这是奥迪诉求其产品的ABS系统性能优良的广告，它的刹车防抱死系统可以很快将在高速行驶状态下的汽车停止。其速度从100可以瞬间降至60、20和停止。四个连接在一起的方向盘构成了和奥迪标志一脉相承的视觉图形（图4）。简短的文案诉求告诉我们，本车配有四个连接一体的悬吊系统，用方向盘和悬吊系统建立起的联系是防震功能的诉求。奥迪没有很笨拙地直接表现防震功能，而是很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，真正表现出一种“山不在高”的尊贵气度。奥迪虽然在许多广告中一直保持着矜持和贵族的风度，但这并不妨碍它用环保的人文关怀演绎自己的存在价值。同样，出其...