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1Documentnumber支持浙江移动通信有限责任公司杭州分公司实施2002-2004市场营销战略最终报告浙江移动杭州分公司杭州，中国，2002年12月2DocumentnumberThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容页码A.市场营销战略实施支持项目进程回顾3B.渠道管理模式转型5B.1渠道分销模式的建立和运行6B.2渠道转型的实际效果11B.3渠道管理工作的进一步完善16C.企业/集团客户发展与产品开发25C.1VPMN企业用户情况26C.2Targetspot移动商务平台推广情况32D.完善市场部管理工作433DocumentnumberA.市场营销战略实施支持项目进程回顾4Documentnumber杭州移动市场营销战略实施支持项目经过6个月时间，完成了预定的工作内容，基本达到项目目标项目启动项目报告会阶段/工作内容渠道转型•分销商选择•建立分销体系•分销管理模式运行•完善渠道管理工作月分销商竞标分销商调整/分销网点发展67891011分销商/分销网点管理、控制、激励分销商/直管代销点管理制度、渠道管理岗位调整、销售经理队伍建设、渠道管理工作改进企业/集团客户•企业产品需求调查•Targetspot开发与推广•VPMN集团用户发展调查内部管理改进•核心流程改进•管理工作改进产品需求调查/代表企业走访用户分析用户分析用户分析用户分析平台搭建/功能修改/客户开发5DocumentnumberB.渠道管理模式转型6DocumentnumberB.1渠道分销模式的建立和运行7Documentnumber杭州市区渠道转型以前：处于管理盲区的非移动代销渠道在数量和销量上均占有很大比重；渠道激励不足导致在新增用户市场处于相对弱势可控制销售路径无法控制销售路径资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据，罗兰贝格分析注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道移动公司移动用户移动代销渠道51%49%84家渠道管理盲区>500家254744026953115401173917840917442775885861589523775495874218123456联通新用户数移动放号•大量渠道在实际销售移动产品，但移动公司并没有掌握相关渠道信息，并对其加以适当管理•移动代销渠道之间对非移动渠道的争夺导致恶性竞争，实际利益分配不利于移动代销渠道•移动代销渠道相互冲击，相当部分渠道实际经营联通产品，对移动销售激励不足•对非移动代销渠道没有进行适当的激励，对移动产品的首推率低8Documentnumber基于对渠道的深入调查分析，在杭州市区决定采用杠杆分销的渠道管理模式，渠道转型经历三个阶段转型准备阶段（6月）分销体系建设阶段（7-9月）渠道管理完善阶段（10月起）•实施方案确定•制订分销管理文件•调整代销管理文件•分销商招标•划分分销商分销区域•非移动代销网点拜访•发展分销网点•执行分销管理与考核•规范渠道秩序•调整销售考核导向•渠道管理组织调整•销售经理培训到位•合作营业厅发展•代销渠道清理整顿•公平公开公正选择分销商•规范分销商行为•稳定骨干渠道•简化通路，激励销售•增强移动公司渠道管控能力•优化渠道销售结构9Documentnumber通过渠道转型，在杭州市区初步建立起二级分销渠道结构，移动公司与分销商共同管理非移动代销渠道，基本理顺了渠道体系调整以前的渠道结构调整以后的渠道结构自由零售点合作营业厅合作营业厅特约代销点指定专营店…特约代销点杭州移动管控渠道盲区渠道销点分网…管道直渠杭州移动分销商/合作营业厅9家合作营业厅2家467家37家10Documentnumber渠道转型对原有代销渠道进行了整合，以合作营业厅为基础提高核心渠道的忠诚度和赢利能力，清理了部分不合格的代销点8104572418455外围渠道紧密渠道特约代销点合作营业厅指定专营店调整前调整后增加核心渠道减少外围渠道•分销商的自有渠道作为移动公司的专营渠道增加了紧密层核心渠道的数量•分销商参与合作营业厅建设，10家合作营业厅在7月全部开业•以移动业务特色专营的思路发展指定专营店，意在吸收零售能力强的代销点加入核心渠道•对41家续约代销点，明确不经营竞争对手产品和不批卡放号...