07-渠道策略管理程序.pptVIP免费

Start/980908SH-PR-4(97GB)指导手册一九九八年九月渠道策略和管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。Start/980908SH-PR-4(97GB)2渠道策略和渠道管理的主要原则渠道策略主要原则渠道管理主要原则•保证产品的渠道策略与公司总体战略以及产品的市场战略相辅相成•力图以最优的渠道架构和最少的销售费用来销售给目标顾客•发展和扶持渠道伙伴使他们和公司一起成长•选择最合适的渠道伙伴来保证渠道队伍的高质量•明确和渠道的角色和任务的分工以加强管理•指导和培训渠道以达到最佳销售效果•以最小的代价，通过激励和有效的管理，使渠道积极完成各项指标，以保证公司长久的利益Start/980908SH-PR-4(97GB)3制定渠道策略和管理渠道的主要程序主要活动主要责任人制定1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道•了解公司总体战略策略和产品营销策略•了解现有的可选择的渠道方式•明确自己所需要的渠道长度，覆盖面和与渠道的关系•了解竞争对手的渠道策略和最新举措•确定自己的渠道策略和架构•按公司总体业务计划做出渠道业务计划•确定分销商的挑选程序和标准•确定各地区所需要的覆盖率•计划最优化的代理/经销结构•挑选和确定代理商•建立系统的渠道管理程序和管理标准•签署代理合同•管理销售的库存和交货期•加强对信用和收帐的管理•提供产品促销支持•提供技术培训支持•建立代理业绩考核指标和程序•定期访问和了解代理的要求以及市场信息•按合同要求的角色和任务来评估代理表现•总结业绩分析结果并确认最佳奖罚办法•渠道部•渠道部•销售部•渠道部•销售部•销售部•销售部•销售部建议/执行审批•销售部•销售总监•销售部•销售总监•销售部•销售总监•销售总监Start/980908SH-PR-4(97GB)4制定渠道策略和管理渠道的主要程序(续)•渠道策略和结构•竞争对手渠道策略分析•渠道业务计划•分销商挑选标准及程序•代理发展计划及业务目标•代理规范合同•代理管理标准和程序•代理业绩考核标准•代理奖罚条例•竞争对手营销及渠道分析•公司业务计划•标准合同范本•各地区主要代理商资料•代理管理国际国内最佳做法•代理合同及业务计划每步骤最终产品主要输入频繁程度•每年一次•跟随新产品的诞生而进行•随时•月/季度1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道Start/980908SH-PR-4(97GB)5渠道策略的制订Start/980908SH-PR-4(97GB)6•了解现有的可选择的渠道方式•明确自己所需要的渠道长度，覆盖面和与渠道的关系•了解竞争对手的渠道策略和最新举措•确定自己的渠道策略和架构•按公司总体业务计划做出渠道业务计划1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道制定渠道策略和管理渠道的主要程序Start/980908SH-PR-4(97GB)7PC产品客户细分客户细分主要输入举例描述典型最终用户•大客户•最终用户单独或和其它IT产品一起买进PC，一般一次性购买数量较大•质量要求高、技术要求高、品牌效应强，多由采购部门直接从代理或厂家购买•政府各大机关•外国商社、公司•制造业以及服务业如大型化工公司或民航等等•一般单独或与其它配套产品一起购买PC，一次性购买数量小于大客户•对价格较敏感，要求质量可靠、采购一般有专人进行•中等规模企事业单位•学校•新闻出版机构等等•多单独或与打印机等配套产品一起购买一次购买多为一套•对价格非常敏感，售后服务要求高，采购多参考家人、朋友或代理的推荐•家庭用户•中小企业•消费者渠道•往往用自己的销售人员直销•有可能通过VAR/SI•有直销•有可能用分销/代理•有可能通过VAR/SI•多用代理或零售渠道Start/980908SH-PR-4(97GB)8渠道结构示意从厂家到最终用户的分销渠道层次关系性质长度宽度多少种不同等渠道?每一种渠道有多少家？厂家应有哪些功能?合作关系？Start/980908SH-PR-4(97GB)9选择渠道长度的理由通常选择短渠道通常选择长渠道对后勤营运保障的需要是：所需供货商的数量是：对信息的需求是：低•大批量•长订货期•供货点较远•品种较少单一•产品完整独立高•复杂的产品•不熟悉的用户...