以多代扩散模型探讨高科技产品之扩散-以DRAM为例.docVIP专享

2002年管理創新與新願景研討會D-52以多代扩散模型探讨高科技产品之扩散-以DRAM为例ApplicationaMulti-GenerationDiffusionModeltoTechnologyProducts-ACaseofDRAM王明妤1张嘉训21真理大学工业管理学系副教授2真理大学管理科学研究所研究生E-Mail:mywang@email.au.edu.tw摘要自Bass(1969)提出新产品成长模型后，引发众多学者的相关使用及研究。直到1987年NortonandBass才开始提出同一产品各世代的扩散及相互间的替代关系，此后，关于多代产品扩散的后续研究也不多NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995)，而国内在此方面的研究也很少见(王裕民，民83)。故本文尝试利用「多代扩散模型」探讨八代DRAM产品之扩散情形。关键词：Bass模型、多代扩散、预测AbstractResearchonthemodelingofthediffusionofinnovationshasresultsinabodyofliteraturesincethepublicationoftheBassmodelin1969.Thediffusionmodelofadoptionandsubstitutionformulti-generationproductsdidn’tbeintroduceduntilNortonandBassintroducedin1987.Sofar,thereareonlyafewresearchesonthemulti-generationdiffusionmodelnotonlyindomesticareabutalsoinoverseas(NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995)).Therefore,weattempttoinvestigatetheadoptionandsubstitutioneffectsofeight-generationDRAMproductsbyapplyingthemulti-generationmodeldevelopedbyNortonandBass(1987).Keywords:Bassmodel,Multi-generationdiffusion,Forecast壹、绪论一、研究动机随着科技日新月异，消费者对于产品需求层次的提高，产品的替换速率愈来愈快，产品的生命周期也较为缩短，因此，正确地对产品的市场销售进行预测，有助于企业管理决策的制定。新科技不断替代旧科技，比旧科技来的更有效率。例如：彩色电视取代了黑白电视；船舶的动力由早先靠风力的帆船演变至蒸汽引擎，然后由蒸汽引擎演变成内燃机引擎；柴油引擎火车头取代了蒸汽火车头；蜡烛取代了煤油灯，之后蜡烛被电灯泡所取代，而电灯泡又被日光灯所取代；个人计算机则从原本的PCXT历经了AT、386、486到Pentium。这些例子均显示许多新、旧技术间存在世代交替的现象。尽管如此，一项新产品的出现并非立刻达到其销售的颠峰，而是一个逐渐扩散的过程，针对旧产品而言，而并非立刻就此消失。新一代产品借着增强新的应用与功能，比旧一代产品扩大产品之市场潜量，TIMEQUANTITYGENERATIONONEGENERATIONTWOGENERATIONTHREED-532002年管理創新與新願景研討會并同时替代旧产品之使用者。随着时间的演进，旧产品最后会在市场上消失，市场会逐渐变成新产品的天下。此过程将会一直循环(如图1.1)。半导体产业中的DRAM(DynamicRandomAccessMemory,动态随机存取内存)是科技替代最为明显的例子。自1970年代早期推出第一代4K容量的产品后，以平均每三年成长四倍容量的速度增进，目前已达到512MDRAM，三十年间产品已替换了十个世代。图1.1高科技产品各世代消长变化图资料来源：Norton,J.A.andF.M.Bass,“AdiffusionTheoryModelofAdoptionandSubstitutionforSuccessiveGenerationsofHighTechnologyProducts,”ManagementScience33,1987,1069-1086.二、研究目的Bass(1969)提出新产品成长模型后，引发众多学者的相关使用及研究。近三十多年来，许多学者对于Bass基本扩散模型之修正及扩充、参数估计方法的修正、弹性扩散模型、模型的应用等；均有较深入的研究，而且在于参数估计及销售预测方面有较佳的成果。然而这些研究只局限于一代产品的扩散，对于多代产品的研究并不多见。直到1987年NortonandBass才开始提出同一产品各世代的扩散及相互间的替代关系，此后，关于多代产品的后续研究也不多(NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995))，而国内在此方面的研究也很少见(王裕民，民83)。NortonandBass(1987)的研究中，虽然提出了第一篇有关多世代扩散模型的理论架构，而其并未考虑价格的因素。另外，在SpeeceandMacLachlan(1992)的研究中，作者加入了价格及市场成长率的因素。而且Christophe(2000)研究发现除了营销组合变量会影响扩散速度外，经济环境...