事件营销操作原则.docVIP免费

©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004新奥燃气控股有限公司事件营销操作原则目录前言营销传播选择事件营销操作原则事件营销操作流程前言新奥燃气作为管道燃气专业运营商，其公共事业的业务特性以及其各成员公司在不同城市的品牌发展阶段决定了其营销传播行为有别于其他消费品的营销传播行为。©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——20041.在针对10城市消费者的调研得出，在消费者心目中，燃气运营作为公用事业应该是低利润服务性行业，有政府支持背景，有雄厚的资本基础，可信赖，有专业科学安全的运营管理。这些测试结果直接影响新奥燃气的营销传播方式。在传播过程中应尽力避免大量的常规广告投放给消费者带来的关于管道燃气运营高利润收入的猜测。选择高信任度传播载体，将需要建立的品牌形象融入进去进行潜移默化德传播和推广。2.新奥燃气在现有的40城市运营中有90%处在品牌导入期。确立品牌形象，尽快提高知名度，建立新奥燃气在消费者心中的美誉度是现阶段的主要传播任务。选择事件营销作为营销传播主导方式：1.针对媒体传播效果研究，在各传播载体中进行比较分析，发现阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。人们对新闻报道几乎没有怀疑度，消费者的信息接收障碍比较小。受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了广告被人本能排斥、反感、猜疑的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。而对普通广告则需要7次以上的接触性刺激才能达到相对认知的效果。编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息最好的方式，就是事件营销。2.新闻报道的传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅局限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告传播如果没有非常创意非常制作，传播仅局限在一个层面上3.新闻宣传对树立企业形象和建设品牌美誉度有非常大的促进作用。通过公益新闻事件有利于处理各成员公司与政府﹑公众﹑社团﹑及其他企业的关系。4.事件营销成本低。据统计，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效迅速建立品牌形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。事件营销的操作原则：由于新奥每个成员公司的市场情况不同，导致事件营销的事件切入点不同，但必须明确以下几点:1.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，只有热点新闻或者密切关联读者切身利益的新闻才能引起关注。一条有传播性的©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004新闻是事件营销的载体，确立新闻点并为企业所用至关重要。2.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题是把传播任务与目标嵌入到新闻传播之中，要嵌入的不露痕迹。才能达到借势传播的效果。例如:西气东输事件宣传既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。利用西气东输这个新闻点，从国家层面西气东输的战略性意义，到城市的环保工程，到新奥的公司理念,到管道天然气的产品理念.把新奥作为私营企业经营管道天然气的企业性质淡化,而作为政府支持行为出现.把新奥理念等品牌宣传与产品宣传巧妙的嵌入到政府支持政府重视的层面上。有效增强受众对新奥的信任度，增强美誉度。3.连续性：■当次事件营销计划：必须形成连续追踪报道，每一次的新闻传播都在计划进程中，各成员公司应明确知道自己处在哪个传播阶段，把一个事件从初步展现到深入报道直至追踪报道。事件营销的整体设计本身象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，一波三折，把有计划的系列传播内容持续不断的向目标客户传达。■年度事件营销计划：年度事件营销计划必须以品牌传播任务为核心。企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而明确的品牌传播任务，一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的线索。4.细节把握：每一次事件营销实施进程中的各个细节都是决定一个活动成败的关键。需要有条不紊，应变自如。事件营销操作流程：明确目的——...