促销活动操作指引.docVIP免费

©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004新奥燃气控股有限公司促销活动操作指引目录促销活动实施原则促销流程促销活动的实施原则:©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004原则一：促销不能简单以降价为手段新奥的公共事业业务特性决定了目标客户群认为城市管道燃气运营商，应该有政府背景，应该是低利润行业。初装费与建设费的收费形式容易使消费者和电信初装费降价产生消费对比联想，如果促销以简单的降价为基本手段，并在促销前期产品知识宣传不到位，消费者没有一定合理的心理价位。消费者会下意识里根据价格经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对产品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。价格下浮给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，是否是暴利经营，一定会像电信初装费一样最终会取消？第三，如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？最终会使消费者产生价格促销依赖定势。对销售价格产生不信任。形成恶性循环而始终持币观望。从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。价格下浮频繁时，消费者有买帐不买落的心理。降价使消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，认为没有获得额外的好处；促销时，应使消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”。使消费者认为自己获取了原本应由厂家获得的利益或者其他额外的收获，使消费者获得的“心理利益”。原则二：促销主题：政府形象，关爱化，关怀化。活动包装成以政府支持为背景,促销至一个目标客户群便温暖一个客户群。使这个客户群即使未产生购买行为也要成为新奥忠实的美誉口碑传播者。原则三：改变促销仅仅是销售促进的观念，形成促销是深度营销传播的手段的概念。促销不再是简单的促销行为，是建立口碑传播的有效手段。原则四：人力促销的过程，也是目标客户群深度调研的与整体广告效果监控的过程。©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004促销流程：促销流程：明确促销目的——明确促销活动对象——明确促销主题与促销工具——制定活动方案——明确活动时间地点——广告配合方式——前期准备——预试方案——改进完善方案——实施和控制方案——后期延续——费用预算与监控——意外防范——效果评估一、明确促销活动目的根据营销目标针对细分市场进行调研。根据市场现状明确当次促销活动的目的。只有目的明确，才能使活动有的放矢(参照文件：阶段目标)。一般，促销活动的目的有以下几个方面：1.使目标客户更详尽的了解产品优势2.提升品牌认知度及美誉度3.提升销量4.区域市场集中销售5.打击竞争对手二、明确促销活动对象应考虑的相关因素:圈定促销活动受众(个人/群体)圈定活动控制范围(地区/小区)选定当次促销活动的主要目标对象(决策者)选定当次促销活动的次要目标对象(影响决策其他成员)活动对象是：©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004潜在购买者不同类型燃气使用者购买决策者购买影响者活动目的与活动对象的确定会影响活动形式与活动主题等后续决策：说什么、如何说、何时说、何处说、谁来说……三、确立活动主题促销工具在这一部分，主要是解决两个问题：确定活动主题和包装活动主题1.选择何种促销形式与何种促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件。2.促销条件和环境及促销的费用预算和分配。3.淡化促销的商业目的，使活动真正从政府关心群众，公共事业运营商关心群众的角度出发更接近于消费者，更能打动消费者。常见方式一般形式和方法具体建议抽奖促销有立即兑奖、定期兑奖、多重兑奖、游戏兑奖、幸运抽奖等形式采取与产品消费教育结合的方式，将天然气知识普及与问卷连续发送，回收抽奖等；定期抽奖形成口碑赠品促销立即赠送、延期赠送或部分付新奥可采取赠送天然气燃气灶或部©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004费赠送；赠品要有足够吸引力而又...