促销测评与改进.docVIP免费

©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004进行促销测试与事后评估促销测试1、测试时间的确定促销前期测试一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7~15天。2、测试地点的确定促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如小区。大点应选择最具有阶段代表性的一个到几个城市.而在小点的选择上，则要根据目标人群、不同的活动来进行选择，但任何促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。3、测试人员的确定测试人员分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，要求两组是素未谋面的人，而且事先不会透露任何消息给任何一方。执行组所有人员必须按正式方案配齐。促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004调查组直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率.因此，调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须有优秀、出众的沟通能力，勤奋，同时有较强的敬业精神。在促销活动开始之前调查人员必须能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。在针对调研人员培训过程中最好进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。4、测试流程促销组：促销方案的确定→促销用品的准备→促销场地的确定、促销人员的培训→促销活动执行→促销活动结束→提交报告调查组：促销方案的熟悉→调查人员的培训→促销场地的确认→促销活动执行前调查→促销活动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告促销的事后评估在一个促销活动执行完毕之后，必须立即对其进行效果的评估。促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销发费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免再次盲目行动的风险。促销事后评估的原则⑴全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。对一个促©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004销活动进行评估，必须是对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。⑵可比性：单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。⑶精确性：精确性是衡量一切数据是否有效的依据。不精确的数据只会导致决策的失误。如何进行促销的事后评估1、评估时间的确定：①评估开始时间：一般在促销活动全部结束后2-3天内开始。②评估持续时间：一般为10天左右。针对不同形式促销进行的事后评估，其所需持续的时间应不同。2、评估促销地点：3、评估促销组织:4、评估参与的分工：①促销活动执行公司：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具？促销活动中每个项目的支出、总支出？促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。②促销效果调查：提供不同时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReservedKR/ZD××××——2004③成员公司：提供促销城市的促销产品流向④成员公司市场部：提供促销前...