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湖北省新华医院品牌营销报告北大纵横管理咨询公司二零零三年十二月-2-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌品牌产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益组织联想产品品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益品牌远非某种产品或服务-3-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组品牌效应利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感聚合效应聚合效应光环效应光环效应磁场效应磁场效应品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升“核裂变”效应“核裂变”效应内敛效应内敛效应宣传效应宣传效应带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失带动效应带动效应稳定效应稳定效应-4-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组我们的任务创建品牌资产管理品牌资产进行品牌定位塑造品牌个性培育核心价值品牌营销内部营销、一对一营销外部营销•我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产•需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程•这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开•最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理-5-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组导读创建品牌资产创建品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销计划品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销-6-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组什么是品牌资产？品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产品牌资产品牌知名度：品牌资产的基础。知名度会影响顾客的认知和口味。人们喜欢熟悉的事物，常常表现出对熟悉的商品和服务的各种好感被认可的品质（品牌的美誉度）：通过提供的服务，带给顾客质优的感受。建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌联想度：可以是所有联系顾客与品牌的东...