IBM的营销策略纲要深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-03-23，作者:刘欣光，访问人数:30263一、IBM的营销策略架构轮形图谈到一个企业营销的策略，我们常常会立即自各种P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各种作法，最后再予评论其作法正确与否。当然我们也不能说这种分析方式有何思考上的错误，但是若真要严谨地去剖析一个企业，或说是大企业，甚至说一个典型全球性质企业的行销策略，若单单只在外表看该企业的一些表象与作法，则很可能无法窥其堂奥。笔者曾在IBM台湾公司工作达22年，历经许多营销与管理相关职位，并负责参与营销策略、政策的制订以及执行，可谓身历其境，特就短文，根据下绘之轮形图,以IBM的文化与基本信念为中心,予以分析直言，以享读者。此轮形图为本篇文字之缩影,轮中心的部分为IBM立基之所在,包括其历久弥新的企业文化与代表其核心精神的基本信念。IBM根据此基本信念衍生出今日之核心优势,即人才,研发能力与广大客户群。本文根据核心优势配合SWOT的分析,参考市场信息,再针对正成长中的电子商务新环境,发现IBM运用原本就相当坚强的系统整合能力,来达到扩增市场占有率与心灵版图的强烈企图心,而演绎出营销策略。其中又以定位策略为营销策略之房角石。当大轮向目标转动的时候,整个市场都感受到震动。二、IBM公司的近代史在正式就轮形图说明IBM公司的营销策略之前,让我们先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超过半个世纪，可分三个时代叙述之。第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一时之间，独领风骚，其它公司努力在后追赶,这段时间可以说是产品导向的时代。1960年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡型态的计算机，即主机运算能力不算顶快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(MillionInstructionsPerSecond)的计算机系统，但是整体系统的处理时间，或TotalProcessTime常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结果冠于对手的计算机,在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。在1970年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价，IBM说了就算,营运收入主要来自大型客户。在1970年代前，IBM的系统推销或用租赁，或用销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采用租赁方式，与软硬件套装策略(packagingstrategy),顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约,才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场,顾客最多,早已家喻户晓,因此公司不重采取什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务,因此IBM不需通路助销，乃是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。第二个时代即1980-1993年可称为营销策略过渡的时期，在产品上1980年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000,在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开始时，IBM中大型系统的产品（软硬件）仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右,公司加强整体解决方案的服务策略,服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在1980年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。但自1980年代之后公司开始注意广告策略，并且将「作一优良的公司法人」(Beagoodcorporatecitizen)的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球各地市场皆占有半数左右的市场，其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，不仅有助于业务推展更因此在社区中造成甚佳的形象。但由于IBM全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大,以及因长年的成功与自满,加上九十年代全球经济开始不景气,企业为增加竞争力而裁员,计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降,网络科技又日益成熟,竞争对手又推出新的产品,于是...
