Building Strong Brands-法則七八.ppt

品牌行銷法則法則七：妥善管理品牌組合系統白崇亮博士20050531法則七：妥善管理品牌組合系統•沒多久前，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產品和服務。到了今日，大眾市場的分割已經創造出多元化的消費脈絡。•很多公司發現他們自己經常要很辛苦的、在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經營不同的品牌認同。在一個單一組織當中，各式各樣品牌和產品的激增引發了關注和挑戰。•什麼時候是一個分離品牌合理的時候？如何能夠使一組品牌在重疊的脈絡裡合力創造力量？一些重疊的品牌如何避免相互侵蝕？造成混亂的因素如何削減？•品牌複雜也就意謂了一個品牌將會有不同的角色可以扮演，而這些角色需要予以整合。。品牌系統的目標一、品牌層級組織公司品牌分類品牌產品線品牌附屬品牌品牌特色/成分/服務通用汽車雪佛蘭雪佛蘭Lumina雪佛蘭Lumina雙門跑車古睿哲先生服務系統惠普惠普噴墨品牌雷射噴墨IV雷射噴墨IVSE強化解析能力品牌系統目標•系統的目標在性質上不同於個別品牌認同的目標。•系統的目標包含下列各項：–利用共同的特性產生統合力量–減少品牌認同的傷害–達成產品提供的分類–促進改變和適應–分配資源品牌的各種角色品牌角色策略品牌背書者驅動者銀色子彈品牌益處•特色•成份•服務計畫附屬品牌角色•描述各項提供•架構和分類各項提供•擴充式修改認同•利用市場機會•支持延伸市場品牌的支配者角色•支配者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同代表的是消費者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和使用經驗的主要核心。GilletteSensor,BMT700,Lexus300•雙重性的支配者品牌能夠造成衝突。在英特爾的廣告裡，康栢感覺到英特爾正在變成支配者，康栢從「IntelInside」的計畫當中抽離。•一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現其扮演的角色。品牌的背書者角色•品牌的背書者角色針對支配者角色的主張提供了支持和可信度。•公司品牌經常代表了組織中的人員、文化、價值和計畫，所以很適合提供支持，也因此經常扮演背書者的角色。Gillette是Sensorrazors的背書者，而惠普則是LaserJet印表機系列的背書者。•背書者在某一個特定的領域裡可能會具有特別的可信度。當一項產品是全新且從未嘗試過的時候，這種再確保就特別具有重要性。(李維斯意謂著年輕、粗獷、都會、男性和棉布牛仔褲，而Dockers則是將目標對準那些想要有不同裝扮的中年男性。)•持久性和工業性產品，背書者所發出的訊號是，公司將可以確保該項品牌擁有服務以及零件後備的支持。附屬品牌的角色•附屬品牌意味著一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。一個公司所提供的產品越多，消費者可能會因此而變得更混淆。•在一個品牌名稱之下，附屬品牌可以用來提供不同的產品或服務不同的市場，減少消費者的混淆和品牌的薄弱。•附屬品牌呈現給消費者的是一個新的選擇，它也創造了一個與品牌相關的定位。消費者了解的是(一)新產品位在品牌系統當中，並且至少擁有品牌認同的某些部分，但是(二)新產品在關鍵的層面上，和品牌系統內的其他產品是不一樣的。掌握「銀色子彈」•銀色子彈指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。•新力公司的隨身聽支持了對新力而言是核心的創新迷你化認同。AsahiDry在日本成熟的啤酒市場裡創造了戲劇化的成功，轉變後的Asahi從一個疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創新和成功的公司。•銀色子彈有一種超越支持自家企業的延伸角色，它值得額外的資源分配到廣告的形式和產品發展。到底要幾個品牌？一、是否這個品牌有足夠的差異而值得有一個新的名稱？二、新的名稱真的會增加價值嗎？一些公司沒有完全利用到現存核心品牌的優勢，他們最終變成有太多不同的品牌要支持和經營。三、將現在品牌用在一個新的產品身上將會是一種冒險嗎？假如利用現品牌會使其基認同和可見的品質蒙受傷害或混淆的話，一個新的品牌就有討論的必要。四、企業會支持新的品牌名稱嗎？新的事業必須大到足以支持必要的品牌投資。這個品...