Building Strong Brands-法則二.ppt

品牌行銷法則法則二：創造鮮明的品牌認同白崇亮博士2005.03.22第一個關鍵問題：要不要走上品牌路？ToBrand,ornottoBrand,thatisthequestion!三個基本觀念•品牌形象：人們如何看待這個品牌•品牌識別(認同)：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌•品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同強勢品牌品牌形象品牌認同品牌定位強勢品牌的基本認同•米其林：為懂輪胎的人所製造的先進輪胎•嬌生：讓人信賴的高品質藥品•麥當勞：大眾化價格、食物品質、服務、乾淨、顧客強勢品牌的基本認同•Nike–產品類別：運動和健身用品–顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關心自己健康的人–產品功能：利用高科技開發出來的運動鞋，具有優異的功能–產品利益：透過強身健體，讓人們活得更長壽品牌的基本認同基本上，我們可以從一個品牌的基本認同，找到下列問題的答案：•這個品牌的精神是什麼？•這個品牌的背後，有哪些基本的信仰和價值觀？•擁有這個品牌的企業，有什麼過人之處？•擁有這個品牌的企業，有什麼樣的經營理念？創造品牌認同的可能陷阱•品牌形象的陷阱•品牌定位的陷阱•外在觀感的陷阱•遷就產品屬性的陷阱品牌形象的陷阱•在建立品牌認同的過程中，品牌管理人對於品牌形象（消費者如何看待這個品牌）的了解，能為品牌認同的建立，提供很重要的背景資料•然而，在「品牌形象的陷阱」裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌形象的耐心、條件和專業能力。•品牌認同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想。品牌定位的陷阱•對品牌認同的追求，因為宣傳和廣告上的需要，而變成對品牌定位的追求時，就會掉入品牌定位的陷阱裡。•品牌管理人在進行廣告策略時，往往會選擇一個非常精簡有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對於品牌認同的建立•這個陷阱嚴重阻礙了品牌認同的全面發展。很多人都過度重視產品的賣點，忽略了品牌的認同、和企業之間的關係以及品牌符號的影響力。外在觀感的陷阱•把品牌認同誤認是：讓消費者基於他們對這個品牌的觀感，而選擇購買這個產品（或服務）的一種東西。•基本上，這個態度是以「別人的看法」為導向的。企業本身，必需了解品牌本身的基本價值和經營目的。•成功立品牌認同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長和價值。遷就產品屬性的陷阱•品牌管理人誤以為產品屬性是擊敗對手、鸁得消費者的唯一條件。掉進這個陷阱後，對於品牌的發展有非常不利的影響：–標榜產品屬性的行銷策略，往往無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。–標榜產品屬性的策略往往很容易被競爭對手抄襲。–標榜產品屬性的策略，往往有一個錯誤的基本假設：消費者是理性的。–標榜產品屬性往往會使得品牌延伸策略受到限制。品牌認同的完整角度1.在「品牌就是產品」方面，要包含原產地（或生產國）的概念2.在除了「品牌就是產品」之外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌就是符號的概念3.一個成功的品牌，除了具有「好用」的優點之外，還必須能激發顧客的感情品牌認同的完整角度4.一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感5.必須能兼顧品牌認同在企業外和企業內的角色6.品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來得豐富法則二：創造鮮明的品牌認同•建立品牌認同的四個概念–品牌就是產品–品牌就是企業–品牌就是人–品牌就是符號一、品牌就是產品•品牌和「產品類別」結合：Haagen-Dazs,Visa•品牌和「產品的屬性」結合：7-Eleven,McDonald’s•結合品牌和「高品質」及「高價值感」：Benz,Macy’s品牌就是產品•將品牌和「產品用途」結合：Dove,Epson•將品牌和「產品使用者」結合：Gerber,Pedigree•將品牌和「生產地」(或生產國)結合：Chanel,Swatch二、品牌就是企業•指企業的文化、價值觀以及所推行的計畫（當然，最後會表現在產品上）－IBM－3M－BodyShop三、品牌就是人•消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。•對人來說，一個人認同的好壞往往會影響這個人的人際關係。品牌的認同也一樣，決定這個品牌和顧客之...