长虹空调营销组织和管理平台设计.pptVIP免费

-1-SHA-4301-05227-06-17RolandBerger&Partners-InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–Lisbon–LondonMadrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Warsaw–Zurich长虹空调营销组织和管理平台设计–讨论稿–四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年10月23日-2-SHA-4301-05227-06-17Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录页码A.空调营销组织总体框架3B.主要部门职责14C.关键岗位职责20D.关键管理流程41D1销售管理流程42D2营销管理流程58D3售后管理流程69D4协调管理流程75D5人员管理流程78D6风险控制流程87-3-SHA-4301-05227-06-17A.空调营销组织总体框架-4-SHA-4301-05227-06-17竞争环境的变化信号表明空调行业正在逐步步入成熟期空调行业正步入成熟期对市场占有率的争夺更加激烈生产、营销、分配、销售、研究方法等领域的变化越来越快以价格竞争为导向，企业往往转向更注重成本和服务等方面待开发的经销商数量越来越少经销商利润下降，但讨价还价能力增强产品、技术突破和创新的难度更大-5-SHA-4301-05227-06-17面对市场环境的变化，营销组织需要更加完善的功能和更好地适应内外环境营销组织具有的功能营销组织面对的对象营销组织营销执行营销策划营销支持/控制营销组织适应经销商的变化适应消费者的变化适应企业内部其它组织的变化-6-SHA-4301-05227-06-17从职能的划分和服务的对象两个角度，产品营销组织设计有两种不同的思路根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计特点描述营销组织营销计划/控制营销策划营销执行营销组织商务(针对组织内部)市场(针对消费者)销售(针对客户)•强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，营销策略等方面的策划•销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场网络维护，销售实现等功能•营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算，人事行政等后勤支持和控制功能•销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护，政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品销售主要起“推”的作用•市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品销售主要起“拉”的作用•商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能-7-SHA-4301-05227-06-17按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织•品牌是促进销售的最重要因素•一般于快速消费品行业，如：P&G(中国)•经销商和产品推广是销售业绩的核心要素•一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子•各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控制等功能相对独立•强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案•对销售的控制能力强•营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者，内部组织等不同对象•销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具有较强的灵活性•有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之间有清晰的边界•销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性•灵活性弱•有可能会导致策划的方案脱离销售实际•销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策划部门身上•销售和市场有可能会出现脱节现象•对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作•对销售的控制力度不强适用范围-8-SHA-4301-05227-06-17宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施•渠道开发和维护•渠道管理•销货•销售...