06-营销推广程序.pptVIP免费

START980916SH-PR-Prom.(97GB)指导手册一九九八年九月促销程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2START980916SH-PR-Prom.(97GB)促销的定义及原则原则•以事实为基础的促销预算•目标明确的促销计划•各种形式兼备的促销组合•有效的促销实施与评估定义本指导手册中所指的促销是广义的促销，包括•广告(媒体广告，路牌广告等)•消费者促销活动•经销商促销活动其中广告在品牌管理中有详细的描述，经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述，所以在本篇中，未对这两项活动的计划制订和评估等做详细描述。但广告和经销商促销的预算都应输入本篇的促销预算中资料来源：麦肯锡分析3START980916SH-PR-Prom.(97GB)实施、监督与调整促销活动设计促销计划与预算促销程序确定最优促销成分主要活动•由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合•品牌管理部确定实达整体公关活动组合•各产品经理与营销服务部，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算•品牌管理部与广告公司共同设计实达的整体公关活动和品牌宣传活动和预算•由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度•由营销部门监督，销售部门参与，共同修正和实施计划•由营销部门与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库•由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤主要输入•各产品的年度营销计划(1Ⅰ.1)•实达总体公关及品牌计划(1.2)Ⅰ•各种广告促销的优缺点和效果(1.3)Ⅰ•各类销售促销计划(1.4)Ⅰ•实达总体及各产品的促销成分组合•实达总体及各产品的营销计划•品牌宣传计划(2.1)Ⅰ•各类销售促销计划(1.4Ⅰ)•实达总体及各产品的促销预算•实达总体及各产品的具体促销策划方案最终成果•实达总体及各产品的促销成分组合•实达总体及各产品的促销预算•实达总体及各产品的具体促销策划方案•实达总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告4START980916SH-PR-Prom.(97GB)各部门在促销程序中的角色总裁确定最优促销成分设计促销计划与预算实施、监督与调整促销活动领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入/审批(1.3)Ⅰ制定(1.2)Ⅰ生产审批审批审核审核制定(1.1)Ⅰ产品经理制定制定/驱动审核审核指导/制定输入/制定(2.1)Ⅰ执行/协调制定/驱动审核审核输入(1.4)Ⅰ输入(1.4)Ⅰ执行(促销)输入(1.4)Ⅰ输入(1.4)Ⅰ执行(促销)输入(1.4)Ⅰ输入(1.4)Ⅰ执行(促销)5START980916SH-PR-Prom.(97GB)主要促销成分及其优劣促销成分资料来源：麦肯锡分析优点缺点适用范围广告•电视广告•杂志/报纸广告•路牌广告•迅速提高顾客对产品及品牌的知名度•建立良好的品牌形象•针对目标顾客群的效率较低•费用高•VCD,PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品•行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体，如《金融电子》消费者促销活动•让利•赠品•商店广告成列•针对目标顾客•加强品牌首选度•目的增加产品的购买•费用与效果直接挂钩•促销活动须有新意，促销品须有吸引力•零售商配合极重要•新品上市促销•拳头产品旺季促销•产品淡季推销活动赞助•通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度•有针对性的活动少•对行业类产品效果更好，如赞助金融电子化研讨会等专门性会议渠道促销活动•数量折扣•年终返利•特价•销售支持(如送货车，展台等)•有助于提高渠道的忠诚度•促进渠道的“推”的积极性•增加销售和利润•需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利•新品上市推动•配合货款及时回笼•配合品牌形象宣传6START980916SH-PR-Prom.(97GB)考虑渠道促销和消费者促销时的议题•市场种类–新市场vs.老市场–渠道占决定地位vs.消费者占决定地位•竞争情况•成本效果•推动vs.拉动•分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者•“提前购买”效应必须被尽量减小•过多和过于频繁...