1细分市场与目标市场选择市场营销事业部内部培训教材(二)此报告仅供公司内部使用。未经实达市场营销事业部的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2STP营销(目标营销)公司产品与服务市场选择谁?•市场大;分布广泛•购买要求差异性大•需要的服务不同•竞争对手在一些特定市场很有优势.要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争.3STP营销(目标营销)1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评价每一细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每一目标细分市场开发产品定位6.选择描述所选择市场产品的营销组合市场细分SEGMENTING选择目标市场TARETING产品定位POSITIONING目标营销过程目标市场营销有助于识别市场,并设计能赢得市场地产品与营销组合方案.4STP营销STP营销(目标营销)无细分完全细分按年龄分按收入分按职业分市场细分SEGMENTING5STP营销STP营销(目标营销)细分市场的程序:1.调查阶段:主要集中了解消费者动机;态度;行为.可以通过试验性产品的实际试探.2.分析阶段:删除相关性高的变量;找出差异性最大的细分市场.3.描绘阶段:根据消费者不同的态度;行为;人口情况;消费习惯;用途;心理变量…..描绘出各细分市场的轮廓.注意:可以进行细分市场的因素非常多,可以使用许多不同的变量,应选择一些比较有效的因素进行分析:例如:1.对产品一些特性:品牌-性能-价格-服务-质量的排序与重要性的认知度.2.产品用途3.购买习惯/途径4.职业/文化程度5.价格承受度6.区域特点通常分为两大类:1.根据消费者分布特征:地理特征;人口特征;心理特征.2.根据消费者行为进行细分:追求的利益;对品牌的反映;购买时机;使用者现有地位(了解行情或不了解);购买准备阶段;市场细分SEGMENTING6STP营销STP营销(目标营销)消费市场的主要细分变量•地理地区/城市规模/密度/气候•人口年龄/性别/家庭类别/收入/职业/教育/种族•心理社会阶层/生活方式/个性•行为时机/追求利益/使用熟悉程度/使用率/用途/品牌忠诚度市场细分SEGMENTING7STP营销STP营销(目标营销)行业市场的主要细分变量•人口地区/公司规模/行业•经营技术/购买能力/客户使用能力/用途•采购方式组织形式/采购行为/采购标准(质量/价格/服务)•个性技术追求/风险意识/忠诚度/影响度有人将行业市场分为:计划购买型/关系型/交易型/讨价还价型市场细分SEGMENTING8STP营销STP营销(目标营销)市场细分SEGMENTING有效市场细分必须注意的有关条件:1.可盈利性细分市场应足够大,值得投入,并有收获.2.可测量性,某些市场变数是难以测量的.3.可区分性不同的细分市场对销售组合的变数反映不同.4.可行动性,我们是否可以集中营销力量在此取得优势.描述市场细分:根据上述变量分析,比较清晰地划分出有关细分市场后要对细分市场地特性进行有关描述.特性/需求/购买行为/接受方式……..9STP营销(目标营销)评价细分市场1.细分市场地规模与发展前景(对大公司来说一般选择较大规模市场,注意适度规模.)2.细分市场竞争与可盈利性(五种竞争因素)3.公司的目标与资源.(注意与公司目标的结合;以及所具备的能力.)目标市场选择P1P2M1M2单一的集中细分有选择的专业化市场专业化P1P2M1M2P1P2M1M2P1P2M1M2产品专业化P1P2M1M2完全覆盖10STP营销(目标营销)全面进入市场的二种途径公司市场营销组合市场公司市场营销组合1公司市场营销组合1细分市场1细分市场2公司市场营销组合1细分市场1细分市场2注意多种渠道,销售多种产品进入不同市场,容易出现经营成本提高的问题:1.产品的改造;研发;设计;模具成本增加.2.生产成本增加.3.管理成本增加.调查;预测,广告;促销.渠道管理…4.库存成本与风险;所以要防治市场划分过细;“反细分”.扩大客户面.公司市场营销组合1细分市场1细分市场2无差异性营销差异性营销集中性营销渐进细分市场
