营销报告（奥康）.pptVIP免费

1ALLPKU-AK-营销战略奥康集团有限公司营销战略咨询报告北大纵横管理咨询公司2002年11月机密报告42ALLPKU-AK-营销战略奥康营销战略总结通过系统化的品牌管理提升品牌形象在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上依靠终端的专业服务争夺市场的制高点3ALLPKU-AK-营销战略导读营销概况营销概况竞争分析竞争分析资源与能力分析资源与能力分析外部分析外部分析内部分析内部分析品牌营销策略品牌营销策略多品牌战略多品牌战略环境与行业分析环境与行业分析SWOT分析SWOT分析战略规划战略规划远景远景营销目标营销目标战略思路战略思路市场与消费者分析市场与消费者分析营销组织、执行与控制营销组织、执行与控制营销系统整合营销系统整合销售队伍建设销售队伍建设营销计划与控制营销计划与控制奥康品牌营销策略奥康品牌营销策略美丽佳人营销策略美丽佳人营销策略康龙品牌营销策略康龙品牌营销策略渠道管理提升渠道管理提升4ALLPKU-AK-营销战略导读竞争分析竞争分析外部分析外部分析内部分析内部分析品牌营销策略品牌营销策略环境与行业分析环境与行业分析战略规划战略规划市场与消费者分析市场与消费者分析营销组织、执行与控制营销组织、执行与控制5ALLPKU-AK-营销战略我国皮鞋业年产量居世界首位，但近几年增长趋缓0.313.524.725.121.923.62105101520253019651978198819971998199920002001产量（亿双）年份1965－2001年我国皮鞋产量资料来源：中国皮革工业协会2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40％，出口8亿多双，创汇４３亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原来的９％上升到３５％；国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达８５％以上；6ALLPKU-AK-营销战略皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役”。进入壁垒较低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生产能力过剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足。价格合理回归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代。行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役”。进入壁垒较低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生产能力过剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足。价格合理回归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代。7ALLPKU-AK-营销战略国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视指产品本身以外，但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度，如各种服务、品牌、产品的性能价格比、产品使用信息反馈、广告宣传、保证程度等指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美、象征功能的满足程度，主要是产品造型、包装造型、商标造型和产品专卖场所的装饰设计等。在造型中又包括款式（结构式样）、色彩、材质、工艺美感、图案等造型要素能给消费者提供的功能与效能的满足程度，对皮鞋产品，主要指鞋靴结构设计是否合理、材料（质地）质量如何、工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适一般因素一般因素核心品质附加品质形象品质现代产品质量涵义产品的核心品质仍然没有解决，并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要是集中在形象品质上，亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件下，提高附加品质...