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中远涂料集团商业漆三年营销规划远卓管理顾问商业漆三年营销规划·目录·一.市场概述二.SWOT分析三.区域市场的选择四.公司的目标五.品牌策略及其运用六.产品线操作方向七.价格策略八.渠道策略九.广告和市场推广十.营销组织建设和人力资源配置十一.技术服务十二.预算和费用一.市场概述我们把普通防腐漆、普通装饰漆（包括内墙涂料和装修木器漆）定义为商业漆。商业漆细分市场的行业分析和趋势普通防腐漆见附表（一）普通装饰漆——家庭装饰用建筑涂料见附表（二）商业漆细分市场内主要竞争对手分析2000年商业漆市场总量单位：万吨商业漆产品领域内主要竞争对手分析竞争厂商企业性质主要产品生产能力品牌价格销售渠道和区域广告宣传对本公司的威胁程度立邦ICI二.SWOT分析商业漆优势弱点机会威胁区域市场在现有的华北、东北、西北地区有较长的历史和较深的客户基础现有销售区域太过狭小，造成区域内的相互竞争，并被现有销售区域内的不良经济状况所拖累广阔的南方地区基本没有进入原有的区域市场经调整后还有一定的潜力可挖掘新的区域市场空间很大原有区域内市场进入者越来越多，面临着份额萎缩新的区域市场进入还缺乏足够的竞争力和资源支持品牌形象在已开发的“三北”地区有一定的品牌知名度和较好的公众形象没有注重品牌的规划、包装和宣传有机会发展成区域市场内的领先品牌之一国际名牌的威胁产品醇酸漆、调和漆质量稳定，价格性能比好有一定的新产品开发储备研发能力较强过度依赖醇酸漆，高附加值产品缺乏新产品开发应用性不强，产生的效益很小技术开发能力不弱，生产能力很强，若能调整对路，应能很快制造出适应市场需求的高利润的产品研发能力向应用技术的转化是否有效率渠道在“三北”地区有部分的经销网络基础原有的分销渠道设计不合理，控制力不足对销售渠道的调整能较快地体现出效果对公司投资开设的经销公司的整顿会引起阵痛，导致短时间内销售的下降价格直接制造成本不高，有下降的空间价格制度不适应市场现状，分摊过多，影响竞争力成本调整后会出现价格体系的较大空间，有利于吸引分销商的加入传统产品在市场上价格会逐渐下降，成本降低有限度若价格体系设计不合理，会导致对终端购买和经销商的吸引力国际名牌的价格会下降市场推广几乎没有计划性的市场推广计划和活动公司调整后，各种针对性活动推出后会较明显地体现效果国际名牌的强大营销能力缺乏市场推广的人员和经验销售人员销售人员的推销成本较低营销组织体系设计不合理缺乏足够的第一线销售力量销售人员缺乏培训没有激励机制，缺乏动力引入富有经验的营销管理者，销售效率的提高的空间较大国营企业的传统观念能否很快地被现代营销观念所替代新进入的管理力量磨合是否成功技术服务有一批经验丰富的技术员和技术工人没有针对客户、针对市场进行有效的服务和支持，销售与技术脱节在营销体系里组建起专门的技术服务小组，会有较大的改善能否将两者的配合组合好三.区域市场的选择策略集中力量重点开发和巩固华北、东北、西北、华中市场，择时适量开发部分华东市场。行动计划2002年选择下述地区作为进入的目标区域市场北京、天津、河北、内蒙古、山西、辽宁、吉林、黑龙江、山东、安徽、河南、陕西、新疆2003年新增加下述地区作为进入的目标区域市场湖北、甘肃、宁夏、湖南、江苏、上海、浙江2003年新增加下述地区作为进入的目标区域市场四川、江西四.公司的目标市场目标占有普通防腐漆，普通装饰漆市场的份额达到2%成为目标区域市场内的领先品牌之一建立起一个除华南、西南地区以外的全国性的销售网络销售目标销售目标销售金额（单位：千元）2002年2003年2004年100,200119,300138,400销售产量（单位：吨）2002年2003年2004年9,10010,52012,000利润目标销售利润（单位：千元）2002年2003年2004年30,06035,79041,520五.品牌策略及其运用目标让“灯塔”和“缤纷”成为目标区域市场内同类产品中的领先品牌之一消费者中的品牌知名度达到30%以上策略多品牌运作，是商业漆品牌经营的基本策略与方针。（一）面向战略的考虑这里的多品牌策略并不是指对一...