客户企业的导向.docVIP免费

客户企业的导向普华永道咨询(上海)有限公司顾问胡健---客户关系管理不仅仅是一套信息系统，也不局限于某一两个活动。在企业面向客户的方方面面中，都需要体现为客户着想的方针，并辅以先进的CRM系统，才能切实获得CRM的效果。---如何实现真正以客户为中心的运营模式？如何实施客户关系管理系统？本文将从市场营销、销售活动和客户服务等三大环节入手，寻求上述问题的确切答案。---市场营销---在卖方市场或垄断市场情形下，营销人或销售员会像皇帝一样坐在那里，人家排队来买东西。过了这个发展阶段，到了买方市场，顾客是皇帝了，或更高一级是上帝了，销售人员反过来求人买东西了。这体现了市场经济下的发展趋势。我国市场经济发展已经出现了这种情形：不管是家电业还是其他消费品，资源已是比较充足了，品牌很多，企业要考虑怎样取胜，怎样和其他品牌有区分，达到领先的地位，就要出很多的招数。CRM是其中的一个关键的管理理念，就是以客户为中心。这里有几个方面要留意。---第一，作出营销决策很重要。与其他投资类似，投入到营销里面的投资一样要考虑回报。如果要花一千万元或一亿元造一个厂房，一定要考虑到ROI（投资回报）是多少。很多时候管理者凭感觉说市场很大，有很多潜在的客户，但怎样把潜在的客户变成购买产品的客户，就需要更多的关于客户的数据和信息，企业才可以根据产品的策略把市场分段分区。例如，一连锁服装店，对市场的反应要求得很高，而且要求得很及时，那它每天都会在零售点抽样看卖了什么东西，把产品、颜色、型号及时反应到产品营销策划部。这样就可以知道下一周制造什么产品，这个产品到哪里卖，都有战术出来了。能做得这么好就在于技术上的支持。没有推广CRM的时候，信息是通过POS机上的信息综合起来抽样、统计处理得到的。有了CRM，大家都会考虑这方面应用，如建立客户活动数据仓库，并设计出这样的一套及时得到信息的方法。比较先进的CRM系统，如Oracle、Seibel等的产品，有模拟式的分析，如：不采用这种促销手段而采用另一种促销方法会得到什么效果，可以在系统中进行模拟运作，直到获得最佳的投入方式才决策行动。---第二点，要有新的营销手段和新的管理理念。首先，面对客户要统一面孔：若是全国性的公司就要对同一个客户有同一个视点，对他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一级的客户，到北京或沈阳就不是一级的客户了。如果是全球都代理产品的话，价格应同等对待。另外，不同部门对客户也要同等对待。从公司内部来说，不管做营销的还是做客户服务的，或做销售的，都同样是某某公司的员工，不会说是某某公司的某某部。还需要分析客户群，分析哪些客户可以为公司带来最高的价值。一个规则就是20－80的理念一般企业中20%的客户给你带来80%的价值。我们要决定一下哪些客户是我们要培养的，哪些是我们要忍痛放弃的。有了CRM的技术，你就可以更有针对性地去做市场。在技术上，CRM系统技术（如CTI，数据仓库，在线分析技术等）可以用来加强这个管理理念在运作中的体现。---第三点，利用CRM技术拓展市场。当客户和市场的信息能被快速地处理之后，需要快速地反馈到市场，去响应市场的需求。从系统对营销的支持上讲，CRM产品应具备多方面的功能，首先，它必须支持全球市场。即可以支持多货币处理，可以支持多语言交互，可以支持多企业组织的结构。另外，应可以提高营销速度。一个营销的过程要制定一个营销的方案，进行预算，由预算安排营销活动，再去安排营销活动中的一些日程，安排后要去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，去衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程，是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。---CRM系统帮助实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得企业可以完成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。---销售管理---在销售过程中，关于客户的知识非常重要。首先，客户的信息必须准确。其次，是如何利用这些信息。整理客户的信息和知识，要围绕...