XH/020514/SH-DISC(2000GB)机密信虹住宅项目发展定位讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)2信虹住宅战略定位可分成不同阶段•限制条件分析•风险分析–市场研究–信虹竞争力分析•与不同地区的竞争对手的对比•潜在邻近竞争对手情况•经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析项目档次定位产品价值定位营销策略•细分目标客户群•了解目标客户对产品的需求•制定产品定位–户型面积–配套设施–小区规划原则•营销的计划蓝图XH/020514/SH-DISC(2000GB)3信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位地块特点•位于具活力的购物中心之上•方便的购物环境•较低地价成本可能的定位•服务式公寓•青年白领公寓•老年公寓•较宁静的小区环境•较低容积率/低密度•与商业面积具一定分隔•中高档住宅•高档豪华住宅XH/020514/SH-DISC(2000GB)410.835.430.513.99.43.42.4上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小资料来源:上海市统计局；中原地产<2,0003,0004,0005,0006,0007,000每平方米平均售价元/平米百分比2000全市住宅预售情况100%=117,093套2,810套2001全市住宅预售情况2,689955>9,0007,000-9,0003,644套>7,000每平方米平均售价元/平米30%的增长XH/020514/SH-DISC(2000GB)5定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大43542152愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数=4,701,000户样本收入段占总人口比例=5%<4,0004,000-5,0005,000-7,0007,000-8,0008,000-15,000元/平方米%101,000127,00049,00012,0004,700总样本数=343资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析户XH/020514/SH-DISC(2000GB)6216%18,00020,00023,00025,00028,00030,00015,000上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约=47,000户上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小*根据定量消费者调查平均值资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析单价元/平米6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000假设：按揭借贷利率=5%借贷年限=20年首期=30%按揭占家庭收入比例=25%*平均每户面积=120平米上海总家庭数：4,701,000户上海家庭月收入分布月收入/元5,000-8,0008,000-15,000>15,000初步所需家庭月收入元XH/020514/SH-DISC(2000GB)7从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程经济考虑地段考虑产品考虑•从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标•从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价格示意图地段1地段2地段3地段4地段5考虑不同地段假设已选定地段3XH/020514/SH-DISC(2000GB)8151313上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区平均单价元平方米7,000–9,0009,000–11,000>11,00026171620182422252341151035121382146911710954112111561432716637821211914510148XH/020514/SH-DISC(2000GB)9从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类水景风光价值定位•黄浦江,苏州河的景观优势传统高尚区•历史文化高尚住宅地段旧区新颜•邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带与信虹地块2-3年内状况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标案例•世茂滨江花园•新外滩花园•河滨豪圆•嘉里华庭•鸿艺豪苑•东方巴黎•中凯城市之光XH/020514/SH-DISC(2000GB)10从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅关键购买因素考虑因素二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力交通发达(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设施(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)•路面交通状况•公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)•小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观•周边地区开发规划及前景•小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐•周边人口教育层次、收入层次•周边地区城市规划中高档住宅区高档住宅区低高XH/020514/SH-DISC(2000GB)116,5006,000潜在竞争对手定价跟地点有一定规律台湾华非明佳捷胜凯润华航七浦东方金...
