11-吕玉波—医疗服务营销.docVIP免费

医疗服务营销随着医疗改革的不断深入，分担机制和竞争机制的逐步形成，医院发展有许多新的机会，也要面对许多新问题、新矛盾、新困难。借鉴服务企业营销理论和实践将有利于我们迎接新的挑战，在内外环境深刻的变化中，提高医院的管理水平。一、营销基本概念营销是组织根据服务对象的需求，分配人、财、物等资源的方法。营销的核心是营销观念，即组织的经营者用来思维与行动的准则。成功的营销理念应该包括如下几点：1、组织的目的在于赢取并留住服务对象，服务对象是而且应该是任何组织一切活动的中心，这种理念必须植根于组织的每一个部门。所有决策的实施都必须可以在顾客身上看得到成果和影响。2、为赢得和留住服务对象，组织必须创造、产出和递送人们所需要和认为有价值的物品和服务。此外，这些物品和服务的条件和价格，对服务对象而言，应比竞争对手更有吸引力。3、组织要继续生存并发展，其收益必须能超出成本至相当水平，而且有足够的增长能为该组织吸引、维持并扩展其资本。4、任何组织要收到上述的结果，必须明确目标确立可以用来1实现此目标的各种策略，并且有完整的实施计划。二、服务的基本特征为了将服务和有形商品区分开来，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，不可感知性、不可分离性、差异性，不可贮存性和缺乏所有权等五种特征被公认为它们的共同特征。1、不可感知性服务与有形商品比，服务的特质及组成服务的元素，往往无形无质，不能触摸或凭肉眼看见其存在。2、不可分离性服务的生产过程与消费过程同时进行。因此，服务员工与服务对象的互动严重影响着服务的质量。3、差异性指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一。4、不可贮存性由于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使服务不可能与有形商品那样被贮存，消费者也不可能将服务携带回家。5、缺乏所有权在服务和生产的过程，不涉及任何有形商品的所有权转移。三、服务营销管理过程1、营销规划服务业的经营者接受前叙的经营理念后，势必要将此观念化为行动，也就是把“营销”付诸实现。2营销规划过程图营销规划过程可分叙如下：△从外在环境及组织内部收集信息△确认医院的主要优势和弱点，外在机会和威胁（SWOT分析）△确定成功营销成功要素的基本假设△设定医院的市场目标：主要依据已获得的信息，对各种假设31、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标与策略6、预期成果估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与检讨和既定策略所作的SWOT分析△设计详细计划和方案以实现目标△衡量完成目标的进度，必要时检讨并改正计划。2、营销策略营销策略形成的过程，势必要考虑如下问题：△是否充分了解所从事的服务业型态△服务对象是些什么人？如何确认？他们追求的利益是什么？△如何对竞争作出反应？△如何实现高效率的经营？△如何开发新的服务领域？△营销策略与其它的决策是相互促进，还是相互矛盾？3、营销组合是组织能运用一套可控制要素，以影响顾客的反应。营销组合要素要素内涵1、产品（porduct）1、领域（radge），2、质量（quality），3、水准（level），4、品牌名称（brand.name），5、服务项目（seviceline），6、保证（warranty），7、售后服务（aftersalesservice）2、定价（price）1、水准（level），2、折扣（discunts，包括折让al-lowances及佣金commissions），3、付款条件（pay-mentterms），4、顾客的认知价4要素内涵值（customer’sper-cerivedvalue），5、质量/定价（quality/price），6、差异化（differentiation）3、地点或渠道（place）1、所在地（location），2、可及性（accessibility），3、分销渠道（distributionchannels），4、分销领域（dis-tributioncoverage）4、促销（promotion）1、广告（advertising），2、人员推销（PS），3、销售促进（SP），4、宣传（pubicity），5、公关（PR）5、人（People）1、人力配备（personnel）：⑴训练，⑵选用（diuscre-tion）,⑶投入（commitment）,⑷激励（incenrives），⑸外观（appearance），⑹人际行为（interpersonalbehaviour），2、态度（at...